7 обязательных элементов digital-стратегии

Сегодня в бизнесе активно применяются digital-стратегии. И уже неоднократно было доказано, что это не пустая трата денег, как многие могут сразу подумать.

Стремительное развитие интернета влечет за собой и развитие IT-технологий. Стратегия компании, направленная на ее развитие в интернете, – это отличный способ сохранения и преумножения своего бизнеса. Главным преимуществам интернета является его доступность каждому человеку, независимо от возраста и социального статуса. Каждый использует его в своих целях. В данной статье поговорим о digital-стратегиях, используемых частным средним нересурсным бизнесом.

Если обратиться к этимологии слова «стратегия», то произошло оно от одного из слов древнегреческого языка, которое в переводе на русский означает «искусство полководца». Применялось это слово, когда речь шла о достижении какой-либо цели.

Digital-стратегия – это действия, целью которых является достижение компанией успеха в интернете. Главное, правильно понимать, что такое успех для каждой конкретной компании.

Несколько основных целей, которые ставят перед собой компании, если речь идет об успешном продвижении в интернете

Но у многих бизнесменов изначально возникает вопрос, нужно ли им интернет-пространство для развития? Дать точный ответ на вопрос, нужна ли конкретной компании digital-стратегия, может только эксперт со стороны!

Почему важность digital-продвижения не смогут определить менеджеры компании,  которые там работают?

Рассмотрим 7 обязательных элементов, которые должны быть включены в грамотно составленную digital-стратегию

  1. Должна учитываться отраслевая специфика бизнеса клиента.

Важным является учет не только макроотрасли, но и микроотрасли, т.е. специализации компании. Например, для компании, которая торгует продуктами питания, макроотраслью будет торговля, а микроотраслю – конкретные продукты питания, которыми компания торгует. Нужно учитывать две этих отрасли, чтобы быть в курсе всех трендов развития, не повторяться в своих разработках и знать своих настоящих конкурентов.

  1. Состав digital-стратегии.

2.1. Проведение диагностики сайта, входящего потока лидов и затрат/результатов.

Многие компании, имеющие свой собственный сайт, часто используют его не на все 100%, не видя смысла использовать информационный канал. Однако именно тот, кто поймет все преимущества онлайн-развития, станет лидером на своем рынке. Не пренебрегая digital-стратегией, компания сможет долго удерживать свои лидирующие позиции.

Какие функции выполняет сайт компании?

Любая компания кроме сайта может иметь и одностраничные посадочные страницы (лендинги). Лендинги используются только для продаж, они позволяют совершить посетителю только целевое действие (покупка, скачивание, звонок).  А вот корпоративный сайт выполняет множество функций и имеет фирменный стиль.

Чтобы достичь для сайта временного идеала с учетом специфики бизнеса и IT-технологий, нужно пройти следующий чек-лист:

Последний пункт – самое основное в использовании digital-стратегии.

2.2. Позиционирование компании в интернете.

Этот пункт означает следующее: посетили, которые заходят на сайт компании, должны четко понимать, чем конкретно данная компания занимается и какую деятельность ведет.

2.3. Задачи, которые могут быть активно решены в онлайн-режиме.

Задача – то же самое, что и цель, только в более мелком масштабе. Например, если главной целью компании является выход на новый рынок, то digital-стратегия для неё – это:

Задач может быть множество, от этого зависят способы их решения.

2.4. Digital-инструменты, имеющие обоснование необходимости своего применения.

Рассмотрим краткое описание плюсов и минусов каждого из инструментов интернет-маркетинга.

1. Инструмент: корпоративный сайт

Плюсы: затрачиваясь на свой сайт, вы инвестируете в свой актив; сайт может быть центром продаж, вебинаров, общения, объявлений и пр., т.е. центром любой активности; сайт значительно уменьшает нагрузку на call-центр благодаря размещению на нем основной информации, которая доступна ежедневно и круглосуточно.

Минусы: необходимо постоянно заниматься продвижением, безопасностью сайта и его доработками.

2. Инструмент: SEO. Продвижение в системах поиска

Плюсы: не воспринимается как рекламный канал, ввиду чего потребители оказывают доверие со своей стороны; получение наиболее качественного трафика; можно составить годовой план касаемо бюджета; высокая конверсия посетителей и клиентов.

Минусы: предугадать результат непросто; для SEO необходимо принудительно изменять некоторые элементы сайта; устойчивые результаты достигаются за длительный период; высокая степень зависимости от систем поиска и вебмастеров.

3. Инструмент: контекстная реклама

Плюсы: возможность прослеживания таргетинга временного, поведенческого, социально-демографического, тематического, геотаргетинга; возможность быстрого запуска; возможность управлять бюджетом, ключевыми словами и объявлениями.

Минусы: требуются усилия, чтобы объявление было кликабельным; объявление имеет отметку «реклама»; если показатели низкие, то поисковая система может принудительно отключить рекламное объявление; необходимы большие денежные затраты, особенно, если ниша конкурентная.

4. Инструмент: медийная реклама

Плюсы: охват большой аудитории; эмоциональный и мотивационный посыл; хорошая запоминаемость благодаря многократным повторам; хорошая интеграция с ретаргетингом.

Минусы: большие денежные затраты; плохо применять к классическому банерному исполнению; может вызывать негативную реакцию со стороны пользователей.

5. Инструмент: социальные сети

Плюсы: возможность охвата целевой аудитории в неофициальной обстановке; хорошая аналитика рекламных ходов; аудитория растет быстро и постоянно.

Минусы: сложно спрогнозировать результат, так как пользователи, в первую очередь,  ждут от соцсетей отдыха и развлечений, а не обучения, покупок и т.д.

6. Инструмент: видеореклама

Плюсы: большой охват аудитории; хороший вариант, если нужна вирусная кампания; возможность и видеть, и слышать посыл одновременно.

инусы: небогатый таргетинг; большие денежные затраты на ролик высокого качества; большие затраты на то, чтобы рекламное продвижение было масштабным и успешным.

7. Инструмент: E-mail-маркетинг

Плюсы: повышение лояльности партнеров; бесплатность (кроме расходов на контент и доставку); хорошая возможность наращивания клиентской базы; самостоятельно можно продумывать дизайн писем и сегментацию базы.

Минусы: из-за спам-рассылок нормальные письма также могут блокироваться; большая вероятность стать навязчивым; обязательно наличие кнопки «Отписаться от рассылки».

  1. Бюджетирование и планирование, KPI.

При разработке эффективной стратегии, важно понимать, какое количество денег из бюджета компании экономится, и какое количество денег приносится. Очень важно определить прогнозны ROI.

1. Инструмент: сайт компании.

KPI: отказы (уход посетителей с сайта; являются показателями незаинтересованности в содержании сайта); время на сайте (количество времени, проведенного пользователем на сайте); глубина просмотра (число просмотренных пользователем страниц).

2. Инструмент: SEO.

KPI: позиции сайта (позиции в поиске по запросам), трафик на сайт с брендовых запросов/трафик на сайт с небрендовых запросов.

3. Инструмент: контекстная реклама.

KPI: показы (число показа объявлений), CPC (цена одного клика), CTR (показывает, насколько объявление кликабельно), CPL (цена за привлечение лида), CPO (цена за привлечение продажи).

4. Инструмент: медийная реклама.

KPI: аналогично с контекстной рекламой + CPM (стоимость 1000 показов).

5. Инструмент: видеореклама.

KPI: аналогично с медийной рекламой + продолжительность просмотра видеоролика.

6. Инструмент: SMM.

KPI: число участников (подписчики, участники сообществ), охват (число тех, кто видит публикации), лайки, репосты, комментарии (показатели активности и «качества» участников сообщества).

7. Инструмент: E-mail-маркетинг.

KPI: % прочтения писем, число отказов од подписки, количество переходов через ссылку в письме на сайт, продолжительность просмотра видео на лендинге + показатели, аналогично с сайтом и контекстной рекламой.

  1. Учет рекомендаций контрагентов при реализации стратегии.

При разработке digital-стратегии следует помнить, что кто-то хорош в продвижении в соцсетях, а кто-то лидер SEO-продвижения.  Поэтому разработчик стратегии не должен замыкать реализацию всех пунктов только на себе, а должен подсказать, кто именно может качественнее всего воплотить в жизнь ту или иную задумку.

  1. Концептуальный подход к системе аналитики.

Digital-стратегия – это не только описание основных бизнес-действий в интернете, но и подготовленная основа для отчетности по отслеживаемым показателям, по аналитическим системам, по поставленным целям.

  1. Необходимость анализировать конкурентов.

Этот пункт должна включать в себя любая стратегия развития. Необходимо взять 4 конкурентных сайта и провести их анализ по следующим показателям:

  1. Контроль со стороны автора стратегии на протяжении двух месяцев.

Автор digital-стратегии должен в течение первых месяцев полностью контролировать ее реализацию. Необходимо это, чтобы избежать недопонимания ввиду того, что заказчику не всегда бывает понятен этот уникальный стратегический документ.

Чтобы стратегия привела к эффективным результатам, все 7 вышеуказанных элементов являются обязательными. Но также есть и варианты стратегий, основанные на первоочередных интересах компании:

Важно! Любая digital-стратегия должна базироваться на развитии сайта. А уже развитие сайта, в свою очередь, должно комбинироваться с другими элементами продвижения.

27.02.2017