Забрать подарок
При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Разработка востребованных продуктов предполагает анализ, как реальные люди решают реальные проблемы, изучение контекста ситуаций и понимание причин поведения: сомнений и мотиваций. Представление о том, какую работу потребители хотят выполнить, позволяет получить новые потребительские инсайты и выстроить жизнеспособную стратегию.
Jobs To Be Done (концепция «работы», которую «выполняет» продукт) — подход, основывающийся на выявлении причин поведения, проблем пользователей и их мотивации.
Пользователь не покупает продукт, чтобы удовлетворить потребность, а нанимает для выполнения работы, решения проблемы. Продукт справляется хорошо и пользователь нанимает его снова, в противном случае — увольняет.
«Работа» — условное обозначения для результатов, которые пользователи хотят получить в определенных обстоятельствах.
Вместо того, чтобы одаривать функционалом старый продукт и озадачивать пользователей, вы можете выйти на рынок с новым и продлить рост бизнеса. Продукт с небольшим набором функций не удостаивается спроса, многозадачный — вступает в конфликт с другими, уже используемыми потребителем. В первом случае стремимся делать существующие решения лучше. Во втором — внедряем инновации: убиваем старый продукт и приходим с новым, привлекая новую аудиторию.
Jobs To Be Done позволяет:
Концепция помогает смотреть на рынок шире и выявлять точки роста для продукта.
«Работа» продукта начинается с момента приобретения им потребительской ценности. Ценность продукта в том, что он делает для пользователя, а не в том, чем продукт является. Разработка всегда предполагает определение целевой аудитории: составления персонажей и написания пользовательских историй.
User Story (пользовательские истории) — краткое описание требований пользователя к продукту в отношении его характеристик и функций.
Формула User Story:
As a <type of user>, I want to <action/some goal> so that <outcome>
Как <25-летний IT-cпециалист Кирилл> я хочу <быстро перекусить> чтобы <утолить чувство голода>
<Type of user> основывается на персоне — собирательном образе сегмента аудитории.
ЦА может быть как практически однородной по психографическим и демографическим характеристикам, так и более сегментированной: с разными целями, профессиями, ценностями и мотивами. В таких случаях маркетологи, как правило, начинают объединять “бизнесмена Александра 35 лет” и “19-летнюю студентку Машу”. Так рождаются предположения, приводящие к ошибкам. В процессе теряется контекст ситуации, обстоятельства, проблемы пользователей и мотивация их действий. Персоны разрабатываются на основе данных текущих пользователей и не учитывают потенциальных.
User Stories строятся на персонах и характеристиках, Job Stories рассматривают ситуации и мотивации и позволяют обращаться к реальным людям, а не персонажам.
Job Story — история работы, для которой нанимают продукт.
Формула Job Story:
When <situation> I want to <motivation> So I can <outcome>
Когда <нет времени позавтракать, потому что опаздываю на работу>, Я хочу <съесть на ходу что-то калорийное с высоким содержанием глюкозы и не требующее (длительного) приготовления>, Чтобы <запастись энергией для выполнения работы и не испытывать чувство голода до обеда>
Ситуация – описание контекста возникновения проблемы. Мотивация – желаемое решение проблемы.
Сегментирование на основе мотиваций и результатов эффективнее, чем на основе характеристик.
На основе опыта общения с Клиентами, опросов, интервью и других данных собираются инсайты пользователей и выделяются:
3. Анализ пользовательских решений проблемы в настоящий момент
На данном этапе необходимо определить:
Знание продуктов, которые находятся в наборе рассмотрения клиента для работы, позволяет выявить конкурентов и произвести отстройку от них.
4. Создание Job Stories
Ключевыми компонентами являются: действие, объект действия и уточнение контекста, в котором выполняется работа.
Производится сегментация пользователей:
«Работа» имеет много требований: функциональные, эмоциональные и социальные, что предполагает, что контекст и обстоятельства важны.
Существует два типа JTBDs:
5. Поиск решений
Важно обеспечить, чтобы в определении задач и желаемых результатов использовались последовательные и недвусмысленные формулировки, которые были бы легко поняты и легко переведены в технические спецификации.
6. Корректировка стратегии
В то время как JTBD остаются прежними в течение долгого времени, продукты и услуги должны меняться через стратегические интервалы. Это позволяет обеспечить постоянно растущую ценность. «Работа» продукта начинается с момента, когда вы можете добавить какую-то ценность для пользователя.
Основные положения:
Инновационные компании фокусируются на проблемах не только своих, но и потенциальных пользователей, и помогают переводить «работу» из статуса «надо сделать» (to be done) в «сделано» (done) — делая жизнь немного проще и комфортнее, а бизнес прибыльнее.
JTBD (Jobs to be Done) — это концепция, которая может быть применена в различных областях жизни, не только в бизнесе. Например:
Таким образом, концепция JTBD может быть использована во многих областях жизни для понимания задач и целей, которые ставят перед собой люди, и создания более эффективных продуктов и услуг.
Также концепция JTBD (Jobs to be Done) может быть очень полезна при разработке сайта. Она поможет определить, какие задачи и цели ставят перед собой пользователи при посещении сайта, и создать более эффективный и удобный пользовательский опыт.
Об авторах:
Андрей Гусаров
Директор компании, консультант и интернет-маркетолог. Автор статей по интернет-маркетингу, которые стали инструкциями у крупного бизнеса. Постоянный организатор и спикер на мастер-классах по юзабилити и отстройке от конкурентов.