Маркетинговый аудит SEO-проекта: методология

1. Коммерческие факторы ранжирования, формула

В итоге подавления влияния ссылок на позиции “Яндекс” (поисковой системы), поменялись местами факторы в алгоритме ранжирования. Другими словами, ранее с помощью текстового контента с большим количеством ключевых запросов и бюджета на ссылки можно было вывести значительную часть сайтов в ТОП-10: не все, конечно, но это было более, чем реально.

В настоящее время влияние остальных факторов увеличилось в несколько раз. Коммерческая составляющая – один из таких факторов, в неё входят: хороший сервис, который должен быть еще и качественным, удобство пользователя на сайте (юзабилити), интересное наполнение сайта, текстовый контент, дизайн сайта и другие факторы. Однако сегодня, с приходом нового алгоритма ранжирования, появились и новые проблемы, одна из них — технологические ограничения, но сейчас не об этом.

Подробнее рассмотрим один из тех самых факторов, который увеличил свое влияние в интернет-маркетинге. А именно — коммерческом. Что это?

Коммерческие факторы ранжирования — это ряд показателей, характеризующих онлайн-продавца, прежде всего его надежность (ассортимент, узнаваемый бренд, уровень цен, опции оплаты, наличие представительства, а так же: контент, сервис и удобство пользования сайтом и т. д.), которые увеличивают доверие к проекту, мотивируют потенциального покупателя к совершению целевых действий на сайте (предзаказ товара или его отправка в корзину, покупка, заказ обратного звонка и прочее).

Какие же главные принципы коммерческого ранжирования мы можем выделить? На деле в этом вопросе все обстоит намного проще, чем можно заметить на первый взгляд. Есть формула “Яндекса”, и целый список факторов, о который мы поговорим ниже.

Формула коммерческого ранжирования поисковой системы “Яндекс” выглядит так, как показано ниже:

R = V*(2Т + U + D + 2S)

где:
V — широкий ассортимент продукции в каждой товарной категории или представленных услуг;
2Т — доверие потенциального покупателя сайту или траст компании;
U — удобство простая навигация сайта, то есть легкость и удобство достижения целей сайта (от главной до карточки товара не более трёх кликов);
D — уровень дизайна сайта, его прорисовка, по сравнению с конкурентами и аналогичными сайтами;
2S — сервис обслуживания клиентов компании на сайте и вне его.

Как мы видим, в формуле есть два множителя: сумма в скобках и переменная ассортимента товаров (услуг), представленных на сайте. То есть из этого сразу следует вывод: самой важной составляющей коммерческого фактора является ассортимент товара, количество предлагаемых услуг потребителю. С удваивающими коэффициентами: траст (доверие потенциального покупателю к вашему сайту) и сервис обслуживания компании клиента, например, наличие услуги вызова замерщика или консультации онлайн-консультанта на ресурсе. Дизайн сайта и юзабилити также важны, но чуть меньше, чем предыдущие факторы.

Разберемся в каждом коэффициенте поподробнее.

2. Ассортимент услуг и товаров

Прежде всего, надо помнить, что широкий ассортимент, симпатичный дизайн и приемлемый интерфейс для пользователя бесполезны, если нет товаров в наличии, а так же их выбор сильно ограничен. Чем больше товаров у вас в веб-магазине, тем больше вероятность, что потенциальный покупатель найдет нужную вещь и купит ее именно у вас на сайте. Если же потенциальный покупатель обнаружит всего одну-две позиции в разделе, интересующего его товара, то, скорее всего, он уйдет к конкурентам.

Ассортимент товаров (услуг) — это количественный показатель товаров (услуг) в каждой категории на сайте

Поговорим о характеристиках ассортимента.

Итак, мы часто встречаем такую характеристику, как широкий ассортимент, особенно в рекламах проспектах и буклетах. Так что же подразумевается под таким понятием как широкий ассортиментом?

Большое количество товаров (видов услуг) в каждой товарной категории

Чем больше ассортимент товаров на сайте, тем выше вероятность того, что покупатель найдет нужную вещь и купит ее именно у вас, если же пользователь обнаружит всего пару товаров в разделе, то, скорее всего, он уйдет с вашего сайта к конкурентам.

Сопутствующие товары (услуги) на сайте

Следует помнить, что наличие сопутствующих товаров/услуг на вашем ресурсе всегда идет в плюс при ранжировании, в том числе, асессорами.

Наличие товара (услуг)

Следует обязательно помнить: нельзя допускать, чтобы на основном количестве карточек товара была надпись «Нет в наличии». Это повлечёт негативные последствия для позиций ресурса в выборке поисковых систем. Во-первых, потенциальный покупатель сразу же захлопнет сайт, если глянет, что многих товары отсутствуют в наличии, и продолжит поиск среди конкурентов. Это негативно скажется на поведенческих факторах и конверсии. Во-вторых, сама поисковая система “Яндекс” может понизить позиции веб-русурса в выдаче из-за отсутствия товаров на сайте. Лучше всего указывать дату, когда товар будет в наличии на сайте, или предлагать максимально схожие по характеристикам товары (услуги).

Однако в данном случае больше нас интересует количество и то, каким должно быть оно. Путем эксперимента мы добились данного показателя.

Количество услуг или товаров на сайте не должно быть меньше, пятьдесяти процентов от среднего значения конкурентных компаний. Только лишь при выполнении этого условия можно отметить выполнение данного пункта. При показателе меньше пятидесяти процентов никто не сможет обещать высокие позиции, следовательно, высокую выручку и конверсию. Для правдивого показателя количество конкурентов следует брать до ТОП-30, но исключить сайты -агрегаторы.

Сайт-агрегатор — площадка, веб-приложение, объединяющая данные (товаров/услуг) из нескольких источников в один с единым пользовательским интерфейсом (например: kufar, avito, tui и так далее).

Кроме позиций, о которых поговорим дальше, широкий ассортимент повышает вероятность покупки на вашем ресурсе, так как потенциальному клиенту легче и проще в одном месте приобрести сопутствующие товары, чем переключаться между большим количеством вкладок в браузере (за условие берем примерно равную цену). Из этого следует:

Важно: Помните! Ваш ассортимент должен быть реальным, то есть основную массу товаров (более 85 процентов) возможно заказать здесь и сейчас, не под заказ. Товары (услуги) не должны быть с неконверсионными подписями «нет на складе» или «ожидается поставка».

Однако есть решение проблемы слишком маленького каталога: создание дополнительных карточек товара (услуг) по различной характеристике. Например, цвет: машины серый/красный/черный/желтый/белый/синий – это уже шесть объектов вместо одного.

Самое главное в этом — не переусердствовать, не раздувать количество единиц просто так, при этом создавая проблемы для поиска информации потенциальному покупателю.

3. Траст: доверие потенциального покупателя к компании

Пользователь, потенциальный покупатель, который собирается потратить свои деньги, должен доверять компании и представленной им сайту. Перейдем к следующему важному фактору коммерческого ранжирования:

Траст (доверие) — это не измеряемая величина уровня доверия пользователя (покупателя) к ресурсу.

Это одна из важных характеристик сайта, который продаёт, необходимая для притока потенциальных покупателей без сильного понижения цены. Но на современном рынке эта пружина разбега ценовой политики максимально сжата.

В большинстве случаев будущий покупатель обращает внимание на бренд вашей компании и на его упоминание в СМИ, новостях, припоминает отзывы друзей, обращает внимание на наличие сертификатов на сайте, отзыва клиентов, оценивает их правдивость, FAQ и портфолио. Но зачем и почему он это делает? У него есть так много свободного времени? Нет, не для этого.

Потенциальный клиент совершает эти все действия, для того, чтоб убедиться в открытости, авторитетности, честности компании по отношению к своим покупателям.

Если данный сайт не вызывает доверия, то появляется дополнительный фактор риска. Человек начинает думать: «А стоит ли совершать ему покупку на этом сайте? Доверять ли этой компании?» Получается, в линейку покупатель — сайт — покупка добавляется еще одно звено, наличие которого нежелательно. Это звено, как правило, снижает конверсию, а, следовательно, и доход вашего бизнеса.

Существуют факторы доверия пользователя к ресурсу, которые делятся на внешние и внутренние:

Внешние факторы доверия потенциального покупателя к сайту:

Внутренние факторы доверия потенциального покупателя к сайту:

Следует помнить, что нежелательно на коммерческом сайте размещение рекламы и любой другой лишней информации.

4. Качество сервиса

Сервис – это оказание каких-либо услуг потенциальному клиенту, поддержка до, после и во время покупки; действие, которое удовлетворяет потребность покупателя.

Качество сервиса вдвое выше веса других факторов. Сервис- это деятельность, а каждая сервисная работа должна стать неотъемлемой частью самой культуры бизнеса. Все мы знаем фразу «Клиент всегда прав» и слышим её в последнее время все чаще. С расцветом общества потребления, ростом конкуренции на рынке аналогичных товаров и услуг, интернет-магазины должны вести клиента не только по воронке продаж, но и обязаны удовлетворить все его запросы и прихоти.

Задумайтесь: решили вы купить новый большой холодильник, но тут же столкнулись с вопросом доставки товара, написали в онлайн-консультант, а он не отвечает, хотя должен. Позвонили по указанному телефону, но не дали вам никакого ответа, ни чем не помогли, сославшись на какой-то дополнительный адрес почты. Вы, потенциальный покупатель, испытываете негатив? Конечно, никакого сервиса!

И часть таких вот необслуженных клиентов выйдет в интернет и напишет негативные отзывы о компании, которые будущие потенциальные покупатели скорее всего прочтут.

Кроме всего, следует всегда помнить, что наибольшую прибыль компании приносит только постоянный клиент (покупатель). Качественное обслуживание — это отличные продажи, качественный сервис заставит покупателя возвращаться к вам, покупать еще и еще.

Основные критерии качества сервиса на сайте компании и offline:

5. Дизайн сайта, его внешний вид

Дизайн сайта — это оформление ресурса,внешнее, его графических частей, цветов, шрифтов, которое призвано, не оттолкнуть посетителя веб-ресурса, как минимум, и как максимум – завлечь, заинтриговать, заинтересовать его.

Для большинства заказчиков разработки сайта важным фактом является дизайн — это первоначальная картинка, которую видит потенциальный покупатель при входе на интернет-ресурс.

Сделать отличный интересный дизайн сайта не просто, даже сложно, для этого нужно обладать не просто знанием технологий, а еще хорошим художественным вкусом, чувством стиля и опытом.

Можно выделить следующие критерии дизайна сайта, придерживаясь которых, можно обойти серьёзные ошибки, оценить подрядчика по сайту и корректно обрисовать ему свои требования.

Фирменный стиль

Дизайн интернет-ресурса должен непременно продолжать или повторять фирменный стиль компании. Только представьте, что сайт такого мирового гиганта как Apple был бы выполнен в чёрно-красных цветах. Не логично, согласны?

Впечатление от сайта

Помните ранее: первое впечатление от сайта крайне важно для компании. В среднем, за первые 3 секунды посетитель оценивает новый сайт визуально по своим личным параметрам, на основе этого принимает решение: закрыть вкладку или остаться на сайте.

Представление товара на сайте покупателю

Визуальное оформление ресурса не должно отталкивать потребителя, шрифты, цветовое решение, оформление, и т. д. потенциальному клиенту уже намекает на товар, начинает знакомство с ним еще до открытия самой страницы.

Например: интернет-сайт магазина сантехники. Сайт оформлен в красных тонах. Налицо показатель отказов посетителей, а так же минимально среднее время посещения сайта.

Решение следующее: провести редизайн сайта, сменить цветовую гамму на белую или голубую, исправить основные ошибки.

Восприятие информации на сайте

Чаще всего на сайте употребляют маленький шрифт: он лучше смотрится, однако пользователю значительно труднее его читать. Тяжелое изображение под текстом сделает ресурс достаточно сложным для чтения текста. В этом случае следует вставить подложку.

Единая стилистика сайта

У интернет-ресурса не должно отличаться стилевое оформление разных страниц: различия могут быть, но не критичны. У клиентов не должно появляться ощущения, что они перешли на конкурентный сайт. Показатель отказов пользователей мгновенно идёт вверх при внесении таких «новшеств».

Общий взгляд на сайт

При оценке стиля и дизайна будущего сайта не стоит осуждать подрядчиков, если вдруг ресурс вам не понравился сразу — скорее всего, это ваше субъективное мнение.

Следует составить опрос в социальных сетях, разослать по друзьям, родственникам, коллегам. Если возникнет большой негатив, попросить прокомментировать.

Шрифты

На сайте должны сочетаться шрифты друг с другом. Неверно подобранные шрифты сразу создают ощущение дилетантства и неаккуратности.

Юзабилити

Очень важный критерий, его надо рассмотреть в отдельном большом разделе.

6. Юзабилити сайта

Юзабилити сайта — это степень эффективности (результативности), удовлетворенности и продуктивности, с которой пользователь интернет-ресурса решает задачу в конкретных условиях.

Проще сказать: юзабилити — это удобство интерфейса, простота использования сайта.

UX (User Experience: опыт пользователя, опыт взаимодействия) — это восприятие, ответные действия пользователя, возникающие в результате использования или предстоящего использования продукции, системы или услуги.

В более: опыт взаимодействия характеризует собственное восприятие человеком эмоциональных функциональных характеристик продукта (услуги) в процессе использования.

Интернет-ресурс в первую очередь создается для клиентов, и соответственно, должен удовлетворять их ожидания потребности. Следует помнить, что с интерфейсом сайта должен справляться каждый потребитель, начиная с продвинутого пользователя, заканчивая людьми преклонного возраста, так как покупки может совершить каждый, а это прибыль компании.

Цели юзабилити сайта:

Правила юзабилити.

Для того, чтобы быть клиенто-ориентированной компанией, не нужно придумывать колесо: существуют основный принципы, руководствуясь которыми можно улучшить и упростить свой веб-продукт.

Правило трех кликов.

Это правило говорит: для того, чтобы выполнить нужное действие, клиенту должно быть достаточно 3-х кликов. Это не обозначает, что он должен сделать вcего 3 клика на вашем сайте, а затем закрыть его. Прекрасно, если человек проведет на нем намного больше времени.

Тем не менее, стоит отметить, что данный показатель взят за основу создания самой структуры сайта.

Три принципа юзабилити, которые нужно обязательно учитывать:

  1. Посетитель интернет-ресурса должен получить именно то, за чем пришел на сайт: если на основной странице веб-магазина нет в наличии товаров, например, блоки с рекомендуемыми товарами или каталог, то клиент подумает, что его обдурили, так как знакомство с интернет-ресурсом происходит в первые три секунды пребывания на нём.
  2. На видном месте должны быть все главные функции сайта.
  3. Следует не забывать замерять метрики на сайте.

Это основное правило маркетинга должно обязательно работать и в рамках юзабилити. Вы должны быть всегда в курсе поведения клиента на Вашем сайте и наблюдать за тем, как оно меняется. Это возможно отслеживать с помощью различных интернет-сервисов. Два самых распространенных это Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Следует помнить: по юзабилити все работы заключаются в улучшении взаимодействия системы сайт-клиент.

Распределение Парето

Закон Парето (еще называют: распределение Парето) говорит следующее: двадцать процентов труда реализуют восемьдесят процентов результата. И получается, что двадцать процентов пользователей (заказчиков/ покупателей) приносит восемьдесят процентов прибыли вашей компании. То есть для достижения результата нужно определить эти двадцать процентов. Можно привести пример: вы продаете на своем сайте разные виды бытовой техники, необходимо поместить на видном месте только те товары, которые пользуются самым большим, наивысшим, спросом. Те товары, которые популярны на рынке сейчас, разрекламировны, которые будут покупать. Вместо этого многие размещают на первой странице сайта неизвестные товары, так как считают, что популярные найдут и так а каталоге товаров.

Правило семи сущностей

Правило семи сущностей гласит (в соответствии с результатами исследования Дж. Миллера): память человека , кратковременная, может содержать в себе одновременно, в среднем, семь сущностей. Этим фактом необходимо руководствоваться при обосновании необходимости сократить количество элементов в разных навигационных меню сайта до семи (максимум девять). Если количество блоков не удаётся сократить до семи, то рекомендуется вводить подпункты, так как более длинные массивы трудно воспринимаются потенциальными покупателями из-за нагромождённости информации, невозможности найти нужный товар или услугу.

Перевернутая пирамида

Третье правило — перевернутая пирамида — это метод написания сайта, при котором текст начинается с вывода, основной мысли, за которым следуют моменты, а заканчивается все наименее важной для потребителя информацией. Основная мысль статьи, расположенной на сайте, должна находиться в начале страницы. Материал должен начинаться с того, что необходимо довести до понимания клиента, с первых секунд захватить его внимания, удержать на ресурсе. У пользователей нет желания и времени читать громоздкие, объемные материалы на сайте и длинные пояснения к нему.

Структуризация и перегрузка

Никогда не забывайте, что структура сайта должна быть логичной. Что бы за интернет-ресурс это ни был, покупатель должен смочь обнаружить необходимую информацию, руководствуясь логическими действиями. Необходимо сделать так, чтобы каждый новый клиент понимал структуру сайта. Нет, структура не должна быть примитивной, она должна быть лёгкой для понимания любого пользователя. Не должно быть перехода с одного окна сайта на любое другое, это скорее создаст дополнительные сложности для клиента, чем упростит использование ресурса.

Не стоит перегружать ваш ресурс лишней информацией, не соответствующей общей тематики. В интернет-магазине обуви не должно быть новостей бытовой химии или оборудования по альпинизму, а в приложении об играх не нужны товары для дома, сада, огорода. Стремление охватить всю аудиторию и получить сразу всех клиентов сразу, скорее приведёт к их потере, чем к прибавлению новых, как это кажется сначала, на первый взгляд.

Формат

Страницы ресурса должны быть построены однотипно. Если клиент видит ссылку на домашнюю (главную) страницу в верхнем правом углу, то ссылка должна присутствовать именно в этом месте на всех листах сайта и выглядеть должна одинаково. Если вдруг на сайте есть фильтрация или сортировка, то она должна быть однотипной и форматированной во всех окнах интернет-ресурса.

В зависимости от соблюдения целостности и стиля организации вашего сайта, у потенциального поекпателя формируется мнение о нем, а так же о вашей компании, которая его представляет. Как бы четко вы ни соблюдали остальные правила юзабилити, но если разные страницы веб-ресурса выглядят по-разному и покупателю приходится делать одинаковые действия на нём разными способами, покупатель вряд ли вновь захочет вернуться к вам и мучиться долгими поисками нужного ему товара или услуги.

Правило нескольких секунд

И последнее: правило пары секунд. Это правило состоит в том, что пользователь не должен ожидать запуска или перехода сайта больше двух секунд. Должна быть очень простая навигация сайта. То есть: чем меньший промежуток времени потенциальный покупатель будет ожидать, тем лучше. Средним для сайта выбрано значение в две секунды. Если потенциальному покупателю на каждое действие необходимо ожидать отклик более 2-х секунд, то скорее всего у него начнутся мысли, что, может быть, существует более простой и удобный интернет-ресурс, нежели ваш.

Соблюдайте все эти нехитрые правила юзабилити, делайте качественный, правильный сайт, и количество ваших клиентов и покупателей значительно увеличится!

Следует стремиться сделать интернет-ресурс как можно лучше, чтоб он занимал лидирующие позиции в своей нише конкурирующих сайтов. С помощью качественного дизайна, хорошего сервиса, грамотного расположения ассортимента товара на сайте, можно повысить доверие потенциального потребителя, чтоб он стал вашим постоянным, преданным клиентом.