Необычные методы исследования клиентов

 

Изучение клиентов является ключевым аспектом для любого маркетолога. В этой статье мы рассмотрим необычные, но эффективные методы исследования клиентов, известные как «service design». Эти методы, долгое время популярные за рубежом, только начинают внедряться в компаниях постсоветского пространства, предоставляя уникальные возможности для глубокого понимания потребностей клиентов.

Понятие «service design»

«Service design» (дизайн сервиса) — это подход, направленный на создание клиентоориентированных сервисов, которые максимально удовлетворяют потребности клиентов и минимизируют затраты времени на взаимодействие с компанией.

Основополагающим принципом дизайна сервиса является «design thinking» или дизайн-мышление, которое ставит клиента в центр внимания. Это подход помогает компаниям не только решать задачи клиентов, но и предугадывать их потребности, учитывая их образ жизни и предпочтения.

Преимущества от использования «service design»

Почему стоит использовать «service design»?

Применение дизайна сервиса приносит ряд значительных преимуществ:

• Клиентоориентированность: Компания ассоциируется с высоким уровнем сервиса, что способствует укреплению имиджа и повышению лояльности клиентов.
• Высококачественные продукты и услуги: Благодаря глубокому пониманию клиентских потребностей компания может предложить продукты, которые лучше соответствуют ожиданиям клиентов.
• Конкурентные преимущества: Уникальный подход к дизайну сервиса помогает выделиться среди конкурентов и удержать лидирующие позиции на рынке.
• Привлечение новых клиентов: Рекомендации удовлетворенных клиентов и положительный отзывы способствуют притоку новых потенциальных клиентов.

Для достижения этих преимуществ критически важно глубоко изучить своих клиентов и их потребности.

Традиционные методы исследования не всегда эффективны

Традиционные методы, такие как интервью, фокус-группы и опросы, хорошо работают для глубокого понимания клиентов. Однако они ограничены в том, как они могут показать комфортность клиентов во взаимодействии с вашей компанией и их общее впечатление от процесса.

Для выявления таких аспектов клиентского сервиса используются специализированные методы исследования, которые мы рассмотрим далее.

Современные цифровые инструменты для исследования клиентов в service design

Цифровые инструменты исследования клиентов — это технологии, которые позволяют автоматически и глубоко анализировать поведение пользователей при взаимодействии с продуктом или сервисом, расширяя возможности традиционных методов. Они помогают выявить скрытые паттерны, улучшить клиентский опыт и ускорить принятие решений на основе данных.

В 2024-2026 годах ключевыми инструментами стали:

• Вебвизоры и тепловые карты — визуализация, куда клиенты кликают, как скроллят страницы и какие элементы вызывают затруднения.
• Аналитика пользовательских путей (User Journey Analytics) — отслеживание последовательности действий клиентов, выявление узких мест и этапов оттока.
• AI-ассистенты и когнитивный анализ — автоматический разбор отзывов и голосовых взаимодействий с помощью нейросетей для выявления эмоций и скрытых проблем.
• Онлайн-панели и опросы с адаптивной логикой — динамическое изменение вопросов в зависимости от ответов, повышая качество данных.

Применение цифровых инструментов позволяет повысить точность и масштаб исследования, минимизировать человеческий фактор и ускорить анализ.

Практические рекомендации по внедрению:

1. Комбинируйте традиционные методы с цифровыми: используйте вебвизоры вместе с интервью, чтобы получить количественные и качественные данные.
2. Настройте цели и метрики: например, отслеживайте конверсии и время взаимодействия в ключевых точках пути клиента.
3. Внедряйте AI-анализ отзывов: это позволяет автоматически классифицировать удовлетворенность и выявлять тренды в клиентских жалобах.
4. Проводите регулярный аудит данных: обновляйте настройки инструментов и анализируйте новые сценарии поведения.

Частые ошибки:

• Избыточный сбор данных без четкой цели, что ведет к «data overload» и сложностям в анализе.
• Игнорирование контекста и пользовательского интента при интерпретации цифровых метрик.
• Отсутствие интеграции с UX-дизайном и бизнес-стратегией, из-за чего инсайты не трансформируются в улучшения.

По данным исследования Forrester 2025, компании, которые интегрируют цифровые инструменты клиентских исследований, увеличивают удовлетворенность клиентов на 27% и сокращают время вывода новых сервисов на рынок на 15%.

Современные цифровые решения — это обязательный элемент service design, который выводит понимание клиентов на новый уровень и помогает создавать действительно клиентоориентированные сервисы.

Восемь способов исследования клиентов в Design Service

Тайный покупатель

Метод «Тайный покупатель» – это один из самых известных и эффективных способов исследования клиентов. Этот метод позволяет глубже понять, как клиенты воспринимают ваш бизнес. У нас его часто используют для оценки работы сотрудников компании: как они выполняют свои обязанности и должностные инструкции. Но метод «Тайный покупатель» отлично подходит и для исследования клиентского сервиса.

Какие задачи решает метод

1. Выявление отсутствующих или ключевых точек контакта компании.
2. Оценка опыта клиента.
3. Поиск стоящих идей для улучшения customer service.
4. Выявление слабых мест в клиентском сервисе.

Использование метода

1. Попросите одного из уже существующих клиентов или планирующих быть таковым воспользоваться услугами вашей компании или приобрести продукт.
2. Поговорите с клиентом после этого и получите обратную связь.
3. Расспросите клиента в деталях о мыслях и чувствах, возникающих в процессе покупки или использования услуги.
4. Задайте вопрос: «Что бы вы хотели изменить в нашей услуге или продукте?» и постарайтесь получить конструктивный ответ.

Специализация метода

Метод «Тайный покупатель» универсален и должен использоваться всеми компаниями, независимо от их вида деятельности.

Пример на практике

Если вы являетесь владельцем салона красоты и ваши постоянные клиенты неожиданно перестали пользоваться услугами салона, предложите тайному покупателю пройти все стадии покупки. Это может быть реклама в газете, билборд или сайт-визитка. Затем позвонить и получить консультацию по желаемой процедуре, посетить салон, поговорить с сотрудниками и, наконец, воспользоваться услугой. Отзыв о компании от тайного покупателя поможет реально понять, какая проблема существует у вас с клиент-сервисом.

Думать вслух

«Думать вслух» – действенный и элементарный способ исследования клиентов. Вам не придется задавать большое количество вопросов клиентам и таким образом вытягивать из них необходимые данные. Достаточно попросить клиента вслух высказывать мысли, возникающие при выполнении какой-либо задачи.

Какие задачи решает метод

1. Увидеть то, что не сразу удается подметить.
2. Дать оценку опыта клиента.
3. Понять клиента.
4. Обозначить важные точки соприкосновения с компанией.

Использование метода

1. Попросите клиента выполнить какое-либо действие (использовать товар, оформить онлайн-заявку).
2. Попросите его выговаривать вслух все мысли, возникающие при выполнении действия.
3. Фиксируйте озвученную информацию и затем проанализируйте ее.

Специализация метода

Этот способ применим ко всем сферам деятельности, но не каждый клиент согласится высказывать свои мысли. Помните это при планировании вашего исследования клиентов.

Пример на практике

Многие компании создают сайты для поиска новых клиентов. Демонстрируя прототип сайта клиенту и прося его озвучить все мысли, можно получить ценные инсайты, которые помогут сделать сайт более удобным и понятным для целевой аудитории.

Вопросы в контексте

Этот метод позволяет лучше понять клиентов, изучая их в момент контакта с вашим продуктом или компанией. Задавайте вопросы клиентам, когда они взаимодействуют с вашим бизнесом, чтобы получить честные и детализированные ответы.

Какие задачи решает метод

1. Предвидение возможностей для улучшения сервиса.
2. Осознание мотивов клиентов.

Использование метода

1. Проследите «путь покупателя» ваших клиентов.
2. Задавайте вопросы о причинах действий клиентов прямо во время их выполнения.
3. Записывайте все ответы и используйте их в исследованиях точек соприкосновения компании.

Специализация метода

Этот метод универсален и применим для всех продуктов и компаний. Важно иметь возможность наблюдения за клиентами в режиме реального времени.

Пример на практике

Вы владелец салона красоты и хотите улучшить сервис. Во время консультаций по телефону или визитов клиентов, интересуйтесь, все ли их устраивает, ощущают ли они дискомфорт и что бы они улучшили в сервисе.

Пять почему

Этот метод можно использовать отдельно или в комплексе с другими методами. Он помогает выяснить истинные мотивы и причины поступков клиентов.

Какие задачи решает метод

1. Выяснение настоящих потребностей клиентов.
2. Определение причин проблем компании.
3. Оценка точек контакта компании.
4. Взгляд на проблему глазами покупателя.

Использование метода

1. Перенесите на бумагу причины или события, из-за которых возникают проблемы.
2. Опросите клиентов о причинах их поступков.
3. Повторите свои вопросы по пять раз.

Специализация метода

Этот способ помогает в решении практически всех возникающих сложностей, независимо от вида деятельности компании и ее услуг.

Пример на практике

Предположим, клиент начал заполнять онлайн-форму на сайте и не отправив ее, вышел со страницы. Задайте ему пять раз в последовательной форме вопрос о причинах такого поступка. Это поможет найти решение для повышения конверсии сайта.

Анализ неудобств

Этот метод позволяет определить неудобства, из-за которых клиенты отказываются сотрудничать с вами. Понимание и устранение этих неудобств помогает улучшить клиентский сервис.

Какие задачи решает метод

1. Сделать клиентский сервис более понятным и интуитивным.
2. Определить ключевые отрицательные точки контакта.
3. Сократить время процесса покупки и заказа.

Использование метода

1. Поговорите с покупателями о неудобствах, с которыми они сталкиваются.
2. Наблюдайте, как клиенты взаимодействуют с вашей компанией и продуктами.
3. Проведите исследование и выявите стадии, на которых возникают трудности.

Специализация метода

Этот метод применим для всех компонентов клиент-сервиса, от разговора с менеджером до использования сайта.

Пример на практике

В вокзалах и аэропортах пассажиры проводят много времени в ожидании. Метод «Анализ неудобств» поможет сделать их ожидание более комфортным и оставить позитивное впечатление.

Мокасины

Этот метод позволяет вам стать на место клиента и самостоятельно пройти «путь покупки». Это помогает лучше понять потребности и ожидания клиентов.

Какие задачи решает метод

1. Выяснение причин замечаний покупателей.
2. Определение комфорта клиентов при использовании продукта.
3. Оценка опыта покупателей.
4. Усовершенствование услуги или продукта компании.

Использование метода

1. Проведите анализ своих клиентов и охарактеризуйте их.
2. Войдите в роль клиента и смоделируйте процесс покупки.
3. Определите слабые моменты и исправьте их.

Специализация метода

Этот метод подходит для компаний, имеющих четкое представление о своих клиентах.

Пример на практике

Метод «Мокасины» полезен, если ваши клиенты обладают специфическими особенностями, например, проживают за чертой города. Организуйте доставку продуктов до стоянки или договоритесь с перевозчиками о создании маршрута от супермаркета до районов их проживания.

Интервью

Метод интервью широко применяется в традиционном маркетинге и эффективен в сервис-дизайне. Он позволяет получить ключевую информацию для улучшения сервиса.

Какие задачи решает метод

1. Определение минимальных требований к клиент-сервису.
2. Выяснение потребностей и поведения целевой аудитории.
3. Поиск успешных направлений в разработке новых продуктов и сервисов.

Использование метода

1. Сформируйте лист ключевых вопросов.
2. Добавьте вопросы о стиле жизни покупателя, его привычках и параметрах, влияющих на принятие решений.
3. Начинайте интервью с вводных вопросов.
4. Спрашивайте дополнительную и уточняющую информацию.
5. Отдавайте предпочтение открытым вопросам.

Специализация метода

Интервью – это базовый способ исследования клиентов, применимый в любом исследовании.

Пример на практике

Если вы хотите открыть кофейню, проведите интервью с потенциальной аудиторией. Узнайте, какие положительные и отрицательные моменты они замечают в других заведениях, чтобы они бы добавили, и их любимые кофейни. Эта информация поможет сформировать портрет вашего будущего клиента и понять его потребности.

Наблюдение

Метод наблюдения не новшество, но используется редко в маркетинговых исследованиях. Он позволяет увидеть, как покупатели взаимодействуют с продуктом или услугой компании.

Какие задачи решает метод

1. Наблюдение за контактами покупателя с продуктом или услугой.
2. Оценка «пути покупателя».
3. Поиск возможностей для улучшения продукта или услуги.

Использование метода

1. Наблюдайте за своими покупателями.
2. Запротоколируйте их шаги и действия.
3. Делайте зарисовки.
4. Обратите внимание на необычные действия.
5. Изобразите на бумаге ситуации, возникшие во время наблюдения, и постарайтесь понять причины и мотивы покупателей.

Специализация метода

Применяется для всего, что можно наблюдать физическим способом (при помощи вебвизора, видеокамеры и другой техники).

Пример на практике

Магазин одежды может наблюдать за своими клиентами, чтобы понять причины плохих продаж некоторых предметов одежды. Обратите внимание, как покупатели передвигаются по залу, на что обращают внимание, и какие вещи они не замечают.

Как использовать методы Service Design

Рассмотрим три примера для наглядности использования методов исследования клиентов в проектировании клиентского сервиса.

Пример 1

В коммерческий банк поступает большое количество негативных отзывов о клиентском сервисе. Банк планирует повысить его качество. Можно применять:

1. Вопросы в контексте.
2. Наблюдение.
3. Мокасины.
4. Интервью.
5. Тайный покупатель.
6. Анализ неудобств.

Акцентируйте внимание на наблюдении и интерактивном контакте с посетителями банка, чтобы выяснить, что отрицательно влияет на впечатление от точек продаж компании.

Пример 2

Ваша компания разрабатывает новый корпоративный сайт. Проектированием структуры сайта занимается UX-дизайнер. Взаимодействуйте с UX-дизайнерами, чтобы создать «клиентоориентированный» сайт. Применяйте методы:

1. Думать вслух.
2. Вопросы в контексте.
3. Мокасины.

Попросите клиентов использовать прототип сайта и озвучивать свои мысли, чтобы получить ценные инсайты.

Пример 3

Вы владелец продуктового магазина. Ваши клиенты часто ничего не покупают и больше не заходят в магазин. Проверьте, насколько вежливо обращается персонал, и используйте методы:

1. Наблюдение.
2. Тайный покупатель.
3. Интервью.
4. Мокасины.
5. Пять почему.

Следите за клиентами, задавайте вопросы и используйте метод «Пять почему», чтобы найти и устранить проблемы, мешающие продажам.

Для успешного проектирования клиентского сервиса всегда думайте о своих покупателях, учитывайте их привычки, мировоззрение, стиль жизни и потребности. Так они не променяют вас на кого-то другого и будут вашими постоянными клиентами.

• 10 мин
• 2342
• 56
• 5
  • ВКонтакте
  • X
  • Telegram
  • Однокласники
  • Скопировать ссылку