Давайте взглянем на эффективность видео

Warc недавно опубликовал статью директора по исследованиям и анализу агентства “We Are Social” Андре ван Луна. В ней рассматривается эффективность видеоконтента и то, как индивидуальные бренды могут разработать стратегию, которая действительно работает.

Какая именно стратегия видеоконтента подойдет бренду зависит, в конечном счете, от бренда, утверждает Андре ван Лун. Ориентирование на то, что работало для других, порой заставляет нас желать скорее лошадей, чем автомобилей, — перефразируя Генри Форда.

Более короткие видеоролики или более длинные видеоролики. “Facebook Live”, “Instagram Stories”, “Periscope” или всегда актуальный “YouTube”. Видео в формате 360 с эффектом присутствия, старомодные рассказы, высоко детализированные или необработанные готовые видео. Более, чем когда-либо прежде, социальная среда теперь является площадкой для видео. Богатая разнообразием, открытая для возможностей и используемая потенциальными покупателями и давно известными брендами.

Однако весь ли видеоконтент работает должным образом? Сколько из всей массы действительно имеет значение или будет просмотрено в первую очередь — за кнопкой «Пропустить рекламу»?

Далее рассмотрим:

  1. Как измерить эффективность видео
  2. Разницу между массовым охватом и таргетингом
  3. Как маркетологи могут попытаться получить максимум эффективности от видео

Измерение эффективности видео

Цифровой маркетинг и видео, в частности, страдают от пристального внимания к рудиментарным метрикам. Недавние признания Facebook в ошибочном среднем времени просмотра видео доминируют в спорах об этом. Но общая осведомленность — только один шаг в оценке того, что работает.

Хотя сбор данных о впечатлениях, просмотрах видео и средних показателях завершенности и являются важными, но они не дают нам достаточных доказательств того, что потребители запомнили, чем воспользовались, почувствовали себя убежденными или сделали что-либо другое из-за определенного видео.

Имели ли просмотры видео цель популяризации бренда или продукта? Усиливают ли они существующие отношение или поведение или создают новые? Повлияли ли видеоролики бренда на намерения покупателей? Привели ли они к увеличению продаж?

Эти вопросы недостаточно воспринимаются отраслью. Гораздо легче сосредоточиться на показателях осведомленности, которые любой человек может загрузить из “Facebook Insights” или других платформ. Доказательство более углубленной эффективности требует больше времени, усилий и человеческого интеллекта.

В одной из недавних исследовательских кампаний, над которой я работал, наша аналитически исследовательская группа изучила, как видеообзоры побуждают потребителей искать более брендовый контент, принимать участие в распространении видео (например, лайкать, комментировать и делиться), популяризировать бренд среди своих друзей, говорить больше о бренде, чем о его конкурентах, и явно заявлять о своих намерениях к покупке.

Это дало нам целостный взгляд на то, что на самом деле работало, и, к счастью, выпущенная серия видеороликов сделала больше, чем просто просветительскую работу. Наша целевая аудитория выразила интерес к бренду, показала вовлеченность разными способами в социальной среде. Намерение покупать увеличивалось все больше, по мере выпуска новых видео.

Следующим шагом было сопоставление наших результатов в социальной среде с данными продаж клиента: святой грааль эффективности для многих маркетологов.

Массовый охват против таргетинга

Не думаю, что в решение этого вопроса существует универсальный подход. Эмпирические правила маркетинга, пропагандируемые такими профессорами, как Лес Бинет, Питер Филд, Байрон Шарп и Марк Ритсон, звучат убедительно. Но они не учитывают то, чего мы еще не знаем. Взгляд на то, что уже работает, как это делают эти авторы, может превратить нас всех в людей, которые хотят более быстрых лошадей, а не машин (перефразируя Генри Форда).

Видео-кампания, как и весь эффективный маркетинг, должна начинаться с нескольких основных вопросов:

  1. Какую проблему бренда должна решить кампания, и как это будет выглядеть?
  2. Каким образом разные люди взаимодействуют с брендом — они выражают это в онлайн или оффлайн среде?
  3. Какая креативная идея кампании и ее исполнение, скорее всего, приведут к предопределенным показателям успешности?

Понимание этих вопросов должно дать агентствам лучшее представление о том, следует ли стремиться к массовому охвату или таргетированию. В общем, я большой поклонник мнения, что вы должны информировать как можно большее количество потребителей т.к. жесткий таргетинг может привести к большим результатам, но вы, возможно, упустите органическую осведомленность и естественное распространение контента (лайки, репосты), которые могут начать строить ваш бренд в долгосрочной перспективе.

Мы никогда не должны забывать, что целевые аудитории не являются статичными, поскольку люди меняют свое отношение и поведение, поэтому даже целевая кампания, которая сработала один раз, может не сработать в следующий.

Стоит отметить отраслевые тренды, например компанию P&G, которая отказалась от таргетинга, чтобы нацелиться на массовый охват. Трудно не согласиться с P&G — крупнейшим рекламодателем в мире —  если речь идет о брендах FMCG. Массовая осведомленность по-прежнему остается лучшей отправной точкой. Но это не означает, что массовый охват будет работать для всех брендов во всех категориях.

Как получить максимум эффективности?

Видео может быть популярным, но мы не должны забывать о некоторых вещах, которые сегодня так же актуальны, как и десятилетия назад. Мне нравится старая цитата копирайтера Джона Кейплза – столпа агентства BBDO, пионера директ-маркетинга и одного из знаковых фигур, чьи работы сформировали образ рекламы всего ХХ века. Она напоминает нам, почему попытка привлечь внимание или увеличить узнаваемость не обязательно выгодна для бренда:

“Есть простой способ победить в этой игре. Вместо того, чтобы показать крупный план автомобиля, покажите крупный план Мэрилин Монро, а автомобиль на втором плане. Если это не сработает — начните ее обнажать.”

Продвижение на YouTube

Видеоролики могут хорошо выстреливать и собирать лайки и кучу комментариев из-за тактики в стиле “Монро”, но что это даст вашему бренду?

Получение ожидаемой эффективности должно начинаться с определения того, что такое «эффективность» в конкретном случае:

Ориентация на четко определенные показатели успеха в видео-кампании, основанной на понимании социальных “инсайтов” о бренде или аудитории. Вот, что должно начать давать маркетологам больше доказательств того, что им следует вкладывать в работу.

 

Авторский перевод и адаптация: Денис Пратасеня

Источник: wearesocial.com

31.08.2017