отвечаем
в мессенджерах:

Чек-лист: формирование УТП

По мере насыщения рынка, находить способы отстройки от конкурентов становится намного сложнее. Клиенты перегружены постоянными маркетинговыми и рекламными сообщениями. Быстрое и доступное донесение выгод от использования вашего продукта позволяет заинтересовать ЦА и превратить потенциальных Клиентов в реальных. Наличие отличного продукта или контента недостаточно для того, чтобы ваш бизнес выделялся. На большинстве рынков наличие конкурентоспособного продукта – это всего лишь цена допуска. Необходимо становиться лучшим в том, что никто другой не пытается сделать. 

Уникальное торговое предложение (УТП) – специфическое преимущество, которое помогает отстроиться от конкурентов, привлечь внимание целевой аудитории за счет конкретной выгоды и мотивировать Клиентов к покупке. В статье расскажем об этапах работы и предложим чек-лист для проверки.

Каким должно быть УТП?

Успешное УТП: 

УТП отражает позицию, которую ваш бизнес занимает в целом. Она может быть включена в ваши продукты, бренд, предоставляемый опыт и любую другую точку взаимодействия Клиентов с компанией. Маркетинговые предложения, например, бесплатная доставка или  круглосуточное обслуживание, не являются УТП. Какими бы убедительными и эффективными они ни были, они не обладают уникальностью. Любой из ваших конкурентов может их скопировать. Оффер подразумевает продажу и меняется в зависимости от целей. Уникальное торговое предложение работает в долгосрочной перспективе. 

УТП не обязательно должно быть уникальным. Это сообщение, которое вы выбираете, чтобы сосредоточиться на том, что ваш конкурент не делает. 

Критерии УТП:

Посетитель сайта должен обнаружить УТП в течение нескольких секунд. Если для этого требуется прокрутить половину страницы, то уникальность вашего бизнеса в том, что вы уже потеряли большинство Клиентов.

Алгоритм работы над УТП

  1. Выделить 3-5 сегментов целевой аудитории.
  2. Определить потребности каждого сегмента и составить портреты аудитории.
  3. Выделить возможности продукта, которые закрывают боли ЦА.
  4. Проанализировать конкурентов.
  5. Определить выгоду потребителя при обращении к вам и вашему продукту. 
  6. Сформировать и протестировать идеи. 

Определение и сегментация целевой аудитории 

Разработка УТП начинается с определения и сегментации целевой аудитории.   Создайте портреты на основе выявленных характеристик, потребностей и требований к продукту. Выделите боли Клиентов, которые ваш продукт уже закрывает или может закрыть. Все эти атрибуты будут потенциальными точками продаж для вашего бизнеса. 

Выделение атрибутов позиционирования 

Изучите ассортимент товаров или спект услуг, чтобы выделить ключевые характеристики. Оцените  важность каждой характеристики и ее влияние на выбор потенциального Клиента. 

Определение выгоды потребителя 

Изучите варианты выбора, которые потенциальные потребители рассматривают наравне с вашим предложением. Проведите углубленный анализ конкурентов. SWOT-анализ позволит определить собственное позиционирование в контексте конкурентов. Учитывайте созданные ранее портреты ЦА, чтобы структурировать УТП в соответствии с потребностями целевых клиентов. Оцените какие потребности удовлетворяют ваши конкуренты и насколько качественно они это делают. Если вы можете сделать лучше, то это сильная основа для входа на рынок. Удалите точки продаж, которые уже хорошо встречают конкуренты. Обращайте внимание на пустые ниши и учитывайте отраслевые тенденции, чтобы оценить возможность распространения своего преимущества на эти области.

Формирование УТП

Формулирование УТП подразумевает понимание ЦА, рынка и уровня конкуренции. Объясните, как ваш бизнес решает проблемы клиентов. Потребители не хотят покупать продукты, они хотят решить свои проблемы. Используйте следующую формулу: С помощью (товар) мы помогаем (ЦА) решить (проблему) с выгодой (преимущества). 

Старайтесь не увлекаться перечислением всего, что делает вашу компанию невероятной. Вместо этого найдите элемент, который поможет вам наилучшим образом решить проблемы Клиента. Не забывайте предложить доказательства, чтобы сделать УТП более мощным. Избегайте расплывчатых фраз. Стараясь угодить всем, вы не угодите никому. Когда вы тесно связаны с небольшой аудиторией, ваше влияние распространяется быстрее. Дифференцируйтесь вокруг аспекта, волнующего вашу ЦА, чтобы сообщения были эффективными.

Тестирование и совершенствование 

Прочитайте вслух ваше УТП. Последовавший за этим вопрос «И что?» указывает на необходимость доработки. Протестируйте несколько идей на рынке, отслеживайте обратную связь, чтобы оценить их эффективность. УТП должно стимулировать развитие бизнеса и маркетинговой стратегии, независимо от того, создаете ли вы сайт, логотип или начинаете рекламную кампанию в интернете. 

Каждая целевая страница должна выделять различные преимущества УТП и включать соответствующие призывы к действию. 

При включении УТП в PPC-объявления настраивайте таргетинг на конкретную потребность. Попытка решить все проблемы всех потенциальных Клиентов в одном объявлении приведет к снижению конверсий. Убедитесь, что реклама подчеркивает преимущества в использовании продукта или услуги. Так вы придаете большее значение эмоциональному вознаграждению и обращаетесь к желанию потенциальных клиентов решить свои проблемы.

Типичные ошибки при формулировании УТП:

  1. Неподтвержденные факты.
  2. Штампы «высокое качество», «короткие сроки» и «профессиональная команда» не работают. Показывайте опыт, высокий уровень и другие преимущества через факты и достижения. 
  3. Описание характеристики вместо предоставления выгод. 

Чек-лист для проверки УТП

  1. Отсутствие похожего предложения у конкурентов.
  2. Наличие проблемы и ее решения. 
  3. Реальность предоставления выгоды.  
  4. Текст состоит не более, чем из 10 предложений.
  5. Универсальность применения: размещение как на сайте, так и для любого рекламного формата. 

chek27052

Продвижение само по себе не может полностью компенсировать некачественный продукт, посредственный контент или отсутствие уникального торгового предложения. Используйте позиционирование для развития бизнеса и маркетинговой стратегии. Оцените свою деятельность, используя УТП в качестве эталона. Продолжайте отслеживать тенденции и конкурентов, чтобы ваше УТП не теряло своей привлекательности и актуальности.

27.02.2020