Что такое контент-маркетинг?

Прямая реклама буквально заполонила интернет. Места, где когда-то потребитель мог спрятаться от надоедливой рекламы, больше нет. Не удивительно, что вызвать желание «приобрести что-либо», не вызывая раздражения, стало гораздо труднее.

Люди больше не хотят, чтобы им “впаривали” товар, даже если он им нужен. Они хотят принимать решения сами, выслушав мнение близких людей и независимых экспертов. Им нужна информация, которая будет не заставлять, а помогать сделать выбор.

В современном мире маркетинга, активная реклама отошла на второй план, сейчас гораздо важнее грамотно выстроить коммуникацию и получить обратную связь с клиентом. Именно на двухсторонней коммуникации основано развитие большинства современных компаний. И контент–маркетинг – это связующее звено между компанией и потребителем.

kontent-marketing-svyazuyushhee-zveno

Понятие контент-маркетинга и его практическое применение

Контент-маркетинг – это маркетинговые приемы, направленные на создание и распространение качественной, актуальной и, в первую очередь, полезной для потребителя информации.

Цель – создание доверительных отношений с клиентом, увеличение посещаемости сайта, повышение репутации, лояльности, узнаваемости, рост продаж.

Контент–маркетинг «мягко» подталкивает потенциального покупателя к определенному выбору, он не решает за покупателя и дает время подумать, не давит временными рамками акций. Ключевое слово здесь — польза, а ключевая цель – доверие. От простой рекламы, контент отличается тем, что он полезен сам по себе. Не он находит и преследует потребителя, потребитель сам находит его в поисковых системах, добровольно знакомится с ним и даже делится с друзьями.

Неоспоримые преимущества контент-маркетинга:

Когда вы начнете давать пользователю нужный и полезный контент, у него сложится впечатление о вас как о специалистах, которым можно доверять, ведь вы не раз уже помогли ему советом в своих статьях.

Контент–маркетинг близок к SEO. Больше интересного и уникального контента – выше позиция в поисковой выдаче, а интересные статьи обязательно принесут вам поисковый трафик.

Старайтесь заполучить уважение не только среди клиентов, но и среди коллег по цеху и даже конкурентов. Хорошая репутация поможет компании найти ценные кадры, пополнит ваши ряды поклонниками бренда, которые будут не только рекомендовать вас друзьям, но и, возможно, защищать вашу фирму на всевозможных форумах от нападок недовольных покупателей.

И это неизбежно. Когда ваш постоянный читатель решит приобрести определенный товар, он обратиться в ту компанию, которая делилась с ним своим опытом, давала советы, не доставала агрессивной рекламой и терпеливо ждала, когда он сам примет решение.

Важно понять, что контент-маркетинг не нацелен на мгновенный результат. Это игра со сложными правилами, которая займет у вас много времени, однако, в маркетинге легкие пути больше ни к чему не приводят. А контент-маркетинг сам приведет к вам клиента, причем клиента, который полностью доверяет компании. И это завоюет для вас лидирующие позиции в борьбе за лояльность потребителя.

С чего же начать?

sozdanie-kontenta

  1. Формирование целей;
  2. Определение целевой аудитории;
  3. Выбор каналов распространения контента;
  4. Создание контента;
  5. Распределение контента по каналам;
  6. Разработка долгосрочных планов;
  7. Анализ стратегии и доработка.
  1. Формирование целей.

Четкая формулировка цели, поможет составить наиболее оптимальную стратегию достижения. Хотите увеличить количество подписчиков вашего канала на YouTube или увеличить количество репостов ваших познавательных статьей корпоративного блога? У любой цели есть свои нюансы.

  1. Определение целевой аудитории.

Прежде чем начать вести свой блог или писать статьи в социальные сети, необходимо четко определить, для кого вы будете все это писать, то есть — свою целевую аудиторию. От этого зависит, какие темы вы будете освещать, чтобы привлечь нужную вам ЦА. В идеале – читателя должно зацепить так, что он сам захочет поделиться вашей информацией с друзьями или коллегами. Поэтому здесь хороши все средства: от серьезной статьи, в которой разбираются актуальные проблемы до шуток и смешных картинок из вашей сферы деятельности. Также важно, чтобы поделиться вашим контентом было достаточно просто. Обычно, кнопки для постинга в соцсетях достаточно.

  1. Выбор каналов распространения контента.

Следующий немаловажный вопрос: как донести свой контент до нужной вам аудитории. Возможны следующие варианты:

  1. Корпоративный сайт или блог;
  2. Сторонний сайт или блог, который читает ваша ЦА;
  3. Социальные сети (ВКонтакте, Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, Одноклассники и т.д.)
  4. E-mail рассылка;
  5. СМИ, порталы и прочие тематические площадки;
  6. Конференции, семинары, вебинары, круглые столы и прочие образовательные мероприятия;
  7. Книги, журналы, каталоги и прочие печатные издания;

Безусловно, ваша платформа станет платформой для клиента. Однако, это не означает, что рекламных материалов на вашей странице больше не будет. Главное, не забывайте, чья это страница и не перебарщивайте с рекламой. Большая часть контента должна быть полезной или развлекательной, отведите на коммерческий контент приблизительно 20 процентов из 100.

И что ещё немаловажно – дайте читателю время переварить полученный материал. Найдите золотую середину в частоте публикаций в зависимости от тематики вашего бизнеса и ЦА.

  1. Создание контента.

Далее необходимо ответить на очень важный вопрос: кто будет писать контент? Возможны следующие варианты:

Вряд ли кто-то в компании знает свой бизнес лучше, чем его основатель, то есть директор. Он знает все подводные камни и может рассказать много чего действительно интересного, однако, вряд ли у него на это есть много времени и руководитель не обязательно владеет навыками письма и хранит диплом об окончании филфака.

Можно поручить сотрудникам писать в соцсетях заметки от имени компании. Со временем, руководитель выяснит, кто действительно проявляет писательские способности среди подчиненных по анализу активности читателей.

kollektiv

Компания, продающая контент, значительно сэкономит ваше время и время ваших сотрудников, но это довольно затратный метод. Плюс ко всему, подрядчик не знает ваш бизнес так хорошо как вы сами.

Прибегнув к помощи стороннего эксперта, вы сами сможете узнать что-то новое о сфере своего бизнеса. Но, к сожалению, не каждый эксперт захочет писать в корпоративный блог вашей компании.

Порой, именно посетители сайта могут оставить много полезной и уникальной информацией. Поэтому таким понятием как гостевой блогинг пренебрегать нельзя. Единственный минус в том, что побудить посетителя поделиться историями или мыслями по определенной теме достаточно сложно.

Однако, не забывайте, что контент – это не только текстовое наполнение. На сегодняшний день существует 4 формата контента:

Грамотное сочетание данных форматов сделает контент более привлекательным для потребителя.

formaty-kontenta

  1. Распределение контента по каналам.

Если вы ведете канал на Youtube — логично, что все информационные ролики необходимо заливать туда. Ваш корпоративный блог может позиционироваться как серьезная площадка, где вы будете публиковать обзоры новых товаров, давать советы от экспертов и делиться чем-то интересным из отрасли. А ваша группа в ВКонтакте может носить развлекательных характер.

  1. Разработка долгосрочных планов.

Важно систематизировать публикации контента. Вы должны точно знать даты и темы публикаций на неделю, месяц, квартал и даже на год вперед.

  1. Анализ стратегии и доработка.

Эффективность контент маркетинга сложно измерить количеством продаж, так как это долгосрочный инструмент. Поэтому необходимо исходить из конкретно поставленных целей. Вы хотите 5 тысяч подписчиков? Прекрасно! Если люди подписываются — вы на верном пути, если цифра не меняется или падает — вы явно делаете что-то не так и вашу стратегию необходимо пересмотреть. Но не забывайте, что написанная статья может привести к вам клиента через полгода или даже через год.

Что делать если ваш бизнес работает не для потребителя, а для бизнеса?

На самом деле, ведение бизнеса в области B2B отличается от ведения бизнеса в области B2C и сфера контент – маркетинга не исключение. Продукт из области бизнес-для-бизнеса – гораздо сложнее, чем продукт из области бизнес-для-потребителя и требует более тщательного изучения.

Сегодня промышленный покупатель не нуждается во встречах и общении с представителем компании так как раньше. Людям гораздо комфортнее найти всю необходимую информацию за чашкой кофе, в спокойной и привычной среде, где никто не оказывает на них явного давления. Поэтому крайне важно, чтобы среди той информации, что будет пропускать через себя потенциальный клиент, оказался и ваш контент.

О чем писать?

Исследуйте рынок, пишите сравнительные статьи о товарах и услугах, рассматривайте свои кейсы, давайте рекомендации новичкам, устраивайте опросы и публикуйте результаты, анализируйте всевозможные проблемы, источники их возникновения и обязательно расскажите о возможностях их решения.

Существуют распространенные ошибки в написании контента в сфере B2B:

  1. В погоне за информативностью, не забывайте о том, что в статье должен содержаться завуалированный призыв к действию, например, к дальнейшему путешествию по вашему сайту. Люди не должны просто читать и уходить, они должны запомнить ваш товар и вашу компанию. Добивайтесь максимального нахождения пользователя с вами, создавайте для этого все условия.
  2. Не смотря на сложность вашей сферы бизнеса, не делайте ваш сайт сложным. Посетитель должен затрачивать минимум усилий для любого действия на вашем сайте. Например, не увлекайтесь сложной регистрацией или ссылками на сторонние ресурсы. Комфорт – превыше всего. Если у вас есть видео-контент, постарайтесь предоставить его и в текстовом формате, для тех, кто предпочитает читать. Как можно чаще ставьте себя на место потребителя, впервые зашедшего на ваш сайт.
  3. Предоставляйте пользователю максимально развернутую и полезную информацию, не позволяйте себе делать поверхностные статьи. Не переставайте выяснять потребности ваших потенциальных клиентов, и как можно глубже освещайте решения их проблем.
  4. Если вы в чем-то не уверенны – не пишите об этом вообще. Вы должны быть авторитетом в глазах читателя, ваши статьи должны убеждать и не оставлять нерешенных вопросов. Если в вашей организации нет сотрудника, способного писать качественный контент, – не экономьте, обратитесь к сторонним организациям. Старайтесь вовлекать в процесс создания контента как можно больше экспертов.
  5. Ваш контент-план должен быть последовательным и логичным, одна статья должна цепляться за другую. Случайные, редкие, не связанные между собой публикации, ничем вам не помогут.
  6. Не забывайте о том, что контент необходимо продвигать: рассылкой, активной позицией в соцсетях и т.д. SEO также остается важнейшим инструментом, который поможет проиндексировать поисковым машинам ваш уникальный контент.
  7. Постарайтесь предугадывать реакцию клиента на ваши действия и правильно реагировать в ответ. Между вами и клиентом должно быть выстроено взаимодействие.

Стратегия создания контента в сфере b2b, схожа с вышеописанной стратегией:

  1. Начинайте с составления списка целей;
  2. У вас должно быть сформировано четкое понимание того, кто ваш клиент;
  3. Вы должны понимать его предпочтения, его проблемы и знать где именно он ищет ответы на свои вопросы (сайты, статьи, книги, блоги и т.д.);
  4. Найдите того, кто будет писать для вас качественный контент. В сфере b2b добиться наличия качественного и актуального контента гораздо сложнее, чем в сфере b2c. Старайтесь чаще обращаться к экспертам.
  5. Найдите золотую середину в частоте публикации контента.
  6. Рассматривайте все возможные каналы распространения информации и, путем постоянного анализа результатов, выбирайте самые эффективные.
  7. Уделяйте внимание каждому этапу воронки продаж. Заинтересуйте потенциального клиента твитами, подогревайте его интерес развернутым информационным тизером, удерживайте внимание небольшими полезными постами и укрепляйте авторитет содержательными статьями.
    voronka-prodazh
  8. Вы должны осознавать, в каком закупочном цикле находится ваш клиент. Разница между поиском информации на начальном этапе и поиском на конечном, например, при вводе оборудования в эксплуатацию – в B2B огромна.
  9. Анализ эффективности в сфере B2B отличен от анализа в сфере B2C тем, что полученные лиды имеют такое же значение, как и продажи. В B2B потенциальный покупатель — это не один человек, за ним может стоять целая организация. И часто от правильно построенных взаимоотношений с одним человеком, зависит, будет ли ваша организация обслуживать компанию в 200 человек.

Итак, контент–маркетинг – это не волшебный инструмент будущего, это необходимая вещь уже в настоящем. Не нужно отказываться от старой доброй рекламы, но, чтобы оставаться конкурентоспособным в мире, который буквально перегружен колоссальным количеством всевозможной рекламы, нужно бежать в ногу со временем и всегда давать потребителю немного больше, чем конкуренты.

gusarov-privodim-motivirovannyj-trafik