Customer Journey Map: что это такое

372910 мая 2024
photo
Надеюсь, вам понравится читать этот пост!
Если вы хотите, чтобы моя команда просто занималась вашим маркетингом, нажмите здесь.

Когда общение между компанией и Клиентом становится хаотичным, традиционные методы перестают давать результат. Необходимость в новом инструменте, систематизирующим коммуникацию с Клиентами, привела к созданию «Customer Journey Map». Воронка продаж не учитывает пользовательский опыт, в то время как карта составляется от лица покупателя в виде графика с точками и каналами его взаимодействия с продуктом. Карта отражает каждый этап продвижения Клиента и помогает маркетологам ответить на главные вопросы: кто, как, зачем и почему?

CJM (карта путешествия пользователя) — инструмент визуализации пути покупателя с учётом эмоций, точек и каналов взаимодействия с целью выявления проблемных областей и их последующим устранением. та карта помогает компаниям понимать, через какие этапы проходит клиент, какие точки контакта использует и какие эмоции испытывает на каждом шаге. 

Какие задачи решает CJM

Концепция Customer Journey Map начала формироваться в начале 2000-х годов в рамках развития дисциплин UX (User Experience) и CX (Customer Experience). Изначально она использовалась для улучшения веб- и мобильных интерфейсов, но со временем её применение расширилось на всё маркетинговое взаимодействие и управление клиентским опытом. Развитие цифровых технологий и аналитических инструментов позволило компаниям собирать больше данных о поведении клиентов, что сделало карты путешествия клиента более детализированными и эффективными.

CJM можно создавать как для улучшения существующего продукта, так и при разработке нового для получения полезных идей и инсайтов. Карта сочетает процесс анализа и генерации идей по совершенствованию. Основные решаемые задачи:

CJM бывают разными: линейными (с четкой последовательностью действий пользователя) и нелинейными, даже цикличными (включает постпродажное взаимодействие). Графическое исполнение может быть любым, главное — структура. Проще всего составить карту в Google Таблицах: понятный интерфейс, возможность доступа и корректировки для нескольких пользователей. По горизонтали записываются этапы пути, по вертикали – характеристики покупателя: цели, мотивы, точки и каналы взаимодействия, эмоции, барьеры. На карту можно наложить KPI и отслеживать эффективность работы в каждой точке. Отдельное место выделяется рекомендациям по совершенствованию и устранению проблем.

Бесплатное обучение маркетингу от Edugusarov.by на 7 дней
У нас вы сможете учиться в удобном темпе, понять, как работает маркетинг, и оценить необходимость его изучения.
Едугусаров картинка

Процесс создания CJM

Процесс подготовки к созданию карты начинается с постановки целей, сбора информации и определения персонажа.

Постановка целей

Зафиксируйте цели, которых хотите достичь в результате создания карты путешествия потребителя, и не потеряйте их в процессе проектирования. Крайне важно чётко определить цели и задачи, которые эта карта должна решать. Цели могут варьироваться от повышения общей удовлетворенности клиентов до увеличения конверсии на определенных этапах пути покупателя или снижения оттока клиентов. Кроме того, важно определить, какие бизнес-процессы и отделы компании будут вовлечены в использование и анализ полученных данных. Понимание этих аспектов поможет создать CJM, который не только предоставит полезную информацию, но и будет интегрирован в повседневные операции компании, улучшая взаимодействие со всеми клиентами.

Сбор информации

Подход исключительно объективный: никаких непроверенных гипотез. Источниками данных служат инструменты аналитики, маркетинговые исследования, опросы потребителей, информация от сотрудников отдела продаж и техподдержки, результаты самостоятельного прохождения пути пользователя (методика тайного покупателя).

Особенно важно анализировать, как клиенты взаимодействуют с брендом на различных этапах пути покупателя, какие проблемы и барьеры они испытывают. Эта информация помогает не только выявить слабые места в взаимодействии с клиентом, но и определить потенциальные возможности для улучшения сервиса и продуктов.

Определение персонажа

Персонаж — собирательный образ сегмента вашей аудитории. Каждый покупатель проходит свой пусть к продукту, поэтому для каждой ЦА составляется отдельная карта. Но не стоит рассеивать усилия. Расставьте приоритеты и выберите наиболее прибыльную группу. Карты для остальных групп аудитории можно составить на основе замечаний отдела продаж, техподдержки, других вовлеченных сотрудников и доработать позже.

Понимание того, кто является вашим клиентом, что его мотивирует и какие у него проблемы, позволяет создать более точную и функциональную карту путешествия клиента. Создание нескольких buyer personas может также помочь адаптировать CJM для различных сегментов аудитории, улучшая тем самым целевую адресацию маркетинговых и продажных усилий.

На данном этапе составляются шаблоны поведения Клиентов и формулируются их главные характеристики: пол, возраст, род деятельности, интересы, ценности, мотивы.

Далее рассмотрим построение карты пути покупателя на примере персоны, которая хочет пройти курсы по Интернет-маркетингу. Персонаж: Татьяна, ей 33 года, она проживает в Минском районе (г. Заславль), имеет экономическое образование и начальный уровень знаний маркетинга, использует Facebook, Telegram, VK.

Построение точек и каналов взаимодействия 

Точки контакта – ситуации, места и интерфейсы соприкосновения Клиента с компанией. 

Каналы взаимодействия — это средства, через которые осуществляется контакт, например, социальные сети, официальный сайт, магазин или колл-центр. 

Каждая точка и канал должны быть тщательно анализированы на предмет их эффективности и восприятия клиентами. Понимание того, как клиенты используют различные каналы и что они ощущают в каждой точке контакта, позволяет оптимизировать эти взаимодействия для улучшения общего опыта клиента.

Для каждой точки определяются каналы взаимодействия: онлайн и оффлайн, созданные компанией или сторонние независимые. Взаимодействие может происходить в нескольких каналах:

Необходимо проложить путь потребителя, четко обозначив его цели на каждом из этапов взаимодействия:

  1. Формирование осведомленности (Поиск курсов)

Цель: найти образовательные курсы для переквалификации или получения профильных знаний.

Точки контакта: поисковая выдача Google или Яндекса, друзья и знакомые, контекстная и таргетированная реклама.

  1. Оценка и выбор (Выбор курсов)

Цель потребителя: выбрать наиболее подходящий курс с учетом ряда критериев: цены, длительности и программы.

Точки контакта: сайты компаний/курсов, их аккаунты в социальных сетях, страницы с рейтингом топ курсов.

Задача маркетолога: определение факторов, влияющих на решение ЦА, чтобы остановить ее выбор на своем продукте.

Четкая демонстрация преимуществ бренда на основе модели RDB помогает выделиться среди конкурентов на данном этапе и значительно повлиять на решение Клиента. Пост про бренды, развлекающих потенциальных Клиентов также может быть полезен.

  1. Сделка (Заключение договора)

Цель потребителя: приобрести курс на наиболее выгодных условиях.

Точки контакта: сайт компании/курсов, заполнение формы обратной связи, общение со специалистом по работе с Клиентами.

Задача: склонить Клиента к покупке курса.

На данном этапе осуществляется поиск и анализ причин ухода.

  1. Пользовательский опыт (Прохождение курса)

Положительный опыт позволяет перейти на 5 этап — повторной сделки, отрицательный отправляет Клиента в самое начало или вовсе заставляет уйти к конкурентам.

Точки контакта: взаимодействие со спикером курса.

Задача маркетолога: удержать интерес, подтвердить уникальность предложения на практике.

  1. Повторная сделка, формирование лояльности (Взаимодействие после курсов)

Цель потребителя: поделиться полученным опытом, пройти новый курс.

Точки контакта: отзывы на сайте компании/курсов и в социальных сетях, ретаргетинг.

Задача маркетолога: оставить положительное впечатление для дальнейшего возможного сотрудничества и поиска новых Клиентов, превратить негативные впечатления в позитивные.

Простой способ понять Клиента — стать им. Прохождение по всем шагам типичного потребителя поможет обнаружить скрытые точки взаимодействия и вовремя нанести их на карту. При описании используется лексика потребителей.

Установить последовательность действий пользователей помогают различные системы аналитики:

Чем больше точек контакта зафиксировано на карте путешествия, тем выше ее ценность в качестве инструмента оптимизации взаимодействия.

Критические точки и барьеры

В карту вносятся все проблемы (барьеры), с которыми пользователи могут столкнуться внутри каждой точки взаимодействия. Барьеры препятствуют переходу на следующий этап или оказывают негативное влияние на эмоциональное состояние пользователя.

Эти барьеры могут быть техническими, например, сложный интерфейс веб-сайта, или эмоциональными, такими как недостаток доверия к бренду. Улучшение этих аспектов взаимодействия не только улучшает общий пользовательский опыт, но и снижает количество отказов от покупок, увеличивая общую эффективность бизнес-процессов компании.

Барьеры для Татьяны: недостаток или переизбыток информации на сайте, неудобная навигация, высокая цена курсов, неподходящий график занятий, неполное содержание программы, плохие отзывы, невыгодные условия оплаты и др.

Отражение эмоций Клиентов

Эмоции, испытываемые Клиентом (отлично, нормально, печально), фиксируются в карте на каждом из этапов взаимодействия. Важно понимать и учитывать чувства и эмоциональные реакции покупателя, будь то удовлетворение от быстрого нахождения нужной информации или разочарование из-за сложностей с возвратом товара. Данные о психоэмоциональном состоянии можно получить из отзывов, жалоб или опросов. Рекомендуется обратить внимание на точки контакта с негативными эмоциями.

Изучение эмоций клиентов помогает выявить не только очевидные проблемы, но и тонкие нюансы в восприятии бренда и продукта, что, в свою очередь, способствует более глубокому и тонкому подходу к улучшению пользовательского опыта.

Анализ и выдвижение гипотез оптимизации

На заключительных этапах происходит сопоставление всех составляющих и выявление проблемных зон. В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы компании. В первую очередь, исправляются самые критические точки взаимодействия посредством снижения или устранения в них барьеров (улучшение качества обслуживания, обновление продукта, изменение карты или оформления сайта и др.). В некоторых случаях часть точек взаимодействия может быть удалена, а путь покупателя полностью перестроен.

Исполнение и тестирование 

Чтобы убедиться в правильности принятых решений, новые версии точек должны быть протестированы. Наложение KPI на карту позволит отслеживать эффективность работы в каждой точке. Конверсия покажет экономический эффект от снижения барьера.

Положительный результат CJM будет заметен через 6-12 месяцев после проектирования.

Инструменты

Для оформления CJM:

Для проведения опросов:

Карта путешествия Клиента постоянно корректируется, обновляется и дорабатывается с учетом внешних и внутренних факторов: появление новых конкурентов, изменение потребительских предпочтений, улучшение или внедрение товара (услуг), снижение эффективности стратегий продвижения и др. Ведь успешное взаимодействие с потребителем — результат постоянной работы. Подробно кейсы по внедрению CJM и как его делать правильно мы рассматриваем на курсах по интернет-маркетингу.

Изучение лучших практик и ошибок при работе с CJM

Одной из распространённых ошибок при создании Customer Journey Map является недостаточный сбор данных перед началом работы. Компании часто полагаются на предположения или устаревшую информацию о поведении клиентов, что приводит к созданию неэффективной карты, не отражающей реальный опыт клиентов. Ещё одна типичная ошибка — это отсутствие чёткой цели CJM. Без определения конкретных задач, которые должна решать карта, сложно достичь значимых результатов и улучшений в взаимодействии с клиентами. Кроме того, нередко компании не обновляют карты со временем, что делает их неактуальными из-за изменений в поведении клиентов или условиях рынка.

В международном контексте лучшая практика при работе с CJM заключается в учёте культурных особенностей и различий в поведении клиентов из разных стран. Это требует адаптации карты под каждый рынок с учётом местных особенностей восприятия и взаимодействия с брендом. Важно также интегрировать многоканальный подход, так как разные рынки могут предпочитать разные каналы коммуникации. Эффективная международная CJM должна быть гибкой, чтобы быстро адаптироваться к изменениям на рынке и в технологиях, что особенно важно в условиях глобализации и цифровизации бизнеса.

Эксперты в области маркетинга и управления клиентским опытом рекомендуют регулярно пересматривать и обновлять Customer Journey Map, чтобы она оставалась актуальной. Это включает в себя периодический сбор новых данных о клиентах, проведение дополнительных исследований и адаптацию карты к изменениям в предложениях компании или поведении клиентов. Также важно вовлекать в процесс создания и анализа CJM представителей различных отделов, таких как маркетинг, продажи, сервис и IT, что позволяет получить максимально полную картину взаимодействия клиентов с брендом. Наконец, стоит акцентировать внимание на метриках и KPI, которые позволяют оценить эффективность внесённых изменений и общую полезность карты для достижения бизнес-целей компании.

Применение CJM в разных типах бизнеса

B2B против B2C: особенности применения CJM

Применение Customer Journey Map в бизнесе может значительно отличаться в зависимости от того, работает ли компания в B2B (бизнес для бизнеса) или B2C (бизнес для потребителя) сегменте. В B2B сфере пути покупателей часто более длинные и сложные, включают большее количество этапов и лиц, принимающих решения. Каждый из этих этапов требует отдельного внимания и анализа, так как решение о покупке принимается на основе тщательного сравнения предложений и оценки потенциальных рисков. В контексте B2C, напротив, путь покупателя часто короче и эмоциональнее, а решения принимаются быстрее, на основе индивидуальных предпочтений и впечатлений. CJM в B2C сегменте часто фокусируется на повышении эмоциональной привлекательности продукта и оптимизации клиентского опыта на каждом этапе взаимодействия.

Примеры успешного использования CJM в различных отраслях

Customer Journey Maps находят успешное применение в различных отраслях, начиная от розничной торговли до высокотехнологичных продуктов. Например, в розничной торговле CJM помогает понять, как клиенты взаимодействуют с продуктами в магазинах и онлайн, что приводит к улучшению визуального мерчандайзинга и оптимизации процесса покупки. В сфере услуг, такой как гостиничный бизнес или авиаперевозки, CJM используется для анализа взаимодействия клиентов с сервисами на каждом этапе их путешествия, что помогает повысить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов. Такие компании, как Amazon и Starbucks, используют CJM для детального понимания клиентского опыта и его последующего улучшения, что приводит к увеличению повторных покупок и расширению базы лояльных клиентов.

SEO и CJM

Кому будет полезно видео?

SEO-специалист если:

Для руководителя и маркетолога если:

10 мая 2024
Похожие записи:
Как рассчитать KPI директора по маркетингу
Как рассчитать KPI директора по маркетингу
О чем важно знать, приступая к публикациям на Яндекс.Дзен
О чем важно знать, приступая к публикациям на Яндекс.Дзен
Маркетинговые акции для повышения продаж
Маркетинговые акции для повышения продаж
Чат с менеджером Чат с менеджером
При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.