Забрать подарок
При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
CJM (карта путешествия пользователя) — инструмент визуализации пути покупателя с учётом эмоций, точек и каналов взаимодействия с целью выявления проблемных областей и их последующим устранением.
CJM можно создавать как для улучшения существующего продукта, так и при разработке нового для получения полезных идей и инсайтов. Карта сочетает процесс анализа и генерации идей по совершенствованию. Основные решаемые задачи:
CJM бывают разными: линейными (с четкой последовательностью действий пользователя) и нелинейными, даже цикличными (включает постпродажное взаимодействие). Графическое исполнение может быть любым, главное — структура. Проще всего составить карту в Google Таблицах: понятный интерфейс, возможность доступа и корректировки для нескольких пользователей. По горизонтали записываются этапы пути, по вертикали – характеристики покупателя: цели, мотивы, точки и каналы взаимодействия, эмоции, барьеры. На карту можно наложить KPI и отслеживать эффективность работы в каждой точке. Отдельное место выделяется рекомендациям по совершенствованию и устранению проблем.
Процесс подготовки к созданию карты начинается с постановки целей, сбора информации и определения персонажа.
Постановка целей
Зафиксируйте цели, которых хотите достичь в результате создания карты путешествия потребителя, и не потеряйте их в процессе проектирования.
Сбор информации
Подход исключительно объективный: никаких непроверенных гипотез. Источниками данных служат инструменты аналитики, маркетинговые исследования, опросы потребителей, информация от сотрудников отдела продаж и техподдержки, результаты самостоятельного прохождения пути пользователя (методика тайного покупателя).
Определение персонажа
Персонаж — собирательный образ сегмента вашей аудитории. Каждый покупатель проходит свой пусть к продукту, поэтому для каждой ЦА составляется отдельная карта. Но не стоит рассеивать усилия. Расставьте приоритеты и выберите наиболее прибыльную группу. Карты для остальных групп аудитории можно составить на основе замечаний отдела продаж, техподдержки, других вовлеченных сотрудников и доработать позже.
На данном этапе составляются шаблоны поведения Клиентов и формулируются их главные характеристики: пол, возраст, род деятельности, интересы, ценности, мотивы.
Далее рассмотрим построение карты пути покупателя на примере персоны, которая хочет пройти курсы по Интернет-маркетингу. Персонаж: Татьяна, ей 33 года, она проживает в Минском районе (г. Заславль), имеет экономическое образование и начальный уровень знаний маркетинга, использует Facebook, Telegram, VK.
Построение точек и каналов взаимодействия
Точки контакта – ситуации, места и интерфейсы соприкосновения Клиента с компанией.
Для каждой точки определяются каналы взаимодействия: онлайн и оффлайн, созданные компанией или сторонние независимые. Взаимодействие может происходить в нескольких каналах:
Необходимо проложить путь потребителя, четко обозначив его цели на каждом из этапов взаимодействия:
Цель: найти образовательные курсы для переквалификации или получения профильных знаний.
Точки контакта: поисковая выдача Google или Яндекса, друзья и знакомые, контекстная и таргетированная реклама.
Цель потребителя: выбрать наиболее подходящий курс с учетом ряда критериев: цены, длительности и программы.
Точки контакта: сайты компаний/курсов, их аккаунты в социальных сетях, страницы с рейтингом топ курсов.
Задача маркетолога: определение факторов, влияющих на решение ЦА, чтобы остановить ее выбор на своем продукте.
Четкая демонстрация преимуществ бренда на основе модели RDB помогает выделиться среди конкурентов на данном этапе и значительно повлиять на решение Клиента. Пост про бренды, развлекающих потенциальных Клиентов также может быть полезен.
Цель потребителя: приобрести курс на наиболее выгодных условиях.
Точки контакта: сайт компании/курсов, заполнение формы обратной связи, общение со специалистом по работе с Клиентами.
Задача: склонить Клиента к покупке курса.
На данном этапе осуществляется поиск и анализ причин ухода.
Положительный опыт позволяет перейти на 5 этап — повторной сделки, отрицательный отправляет Клиента в самое начало или вовсе заставляет уйти к конкурентам.
Точки контакта: взаимодействие со спикером курса.
Задача маркетолога: удержать интерес, подтвердить уникальность предложения на практике.
Цель потребителя: поделиться полученным опытом, пройти новый курс.
Точки контакта: отзывы на сайте компании/курсов и в социальных сетях, ретаргетинг.
Задача маркетолога: оставить положительное впечатление для дальнейшего возможного сотрудничества и поиска новых Клиентов, превратить негативные впечатления в позитивные.
Простой способ понять Клиента — стать им. Прохождение по всем шагам типичного потребителя поможет обнаружить скрытые точки взаимодействия и вовремя нанести их на карту. При описании используется лексика потребителей.
Установить последовательность действий пользователей помогают различные системы аналитики:
Чем больше точек контакта зафиксировано на карте путешествия, тем выше ее ценность в качестве инструмента оптимизации взаимодействия.
Критические точки и барьеры
В карту вносятся все проблемы (барьеры), с которыми пользователи могут столкнуться внутри каждой точки взаимодействия. Барьеры препятствуют переходу на следующий этап или оказывают негативное влияние на эмоциональное состояние пользователя.
Барьеры для Татьяны: недостаток или переизбыток информации на сайте, неудобная навигация, высокая цена курсов, неподходящий график занятий, неполное содержание программы, плохие отзывы, невыгодные условия оплаты и др.
Отражение эмоций Клиентов
Эмоции, испытываемые Клиентом (отлично, нормально, печально), фиксируются в карте на каждом из этапов взаимодействия. Данные о психоэмоциональном состоянии можно получить из отзывов, жалоб или опросов. Рекомендуется обратить внимание на точки контакта с негативными эмоциями.
Анализ и выдвижение гипотез оптимизации
На заключительных этапах происходит сопоставление всех составляющих и выявление проблемных зон. В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы компании. В первую очередь, исправляются самые критические точки взаимодействия посредством снижения или устранения в них барьеров (улучшение качества обслуживания, обновление продукта, изменение карты или оформления сайта и др.). В некоторых случаях часть точек взаимодействия может быть удалена, а путь покупателя полностью перестроен.
Исполнение и тестирование
Чтобы убедиться в правильности принятых решений, новые версии точек должны быть протестированы. Наложение KPI на карту позволит отслеживать эффективность работы в каждой точке. Конверсия покажет экономический эффект от снижения барьера.
Положительный результат CJM будет заметен через 6-12 месяцев после проектирования.
Инструменты
Для оформления CJM:
Для проведения опросов:
Карта путешествия Клиента постоянно корректируется, обновляется и дорабатывается с учетом внешних и внутренних факторов: появление новых конкурентов, изменение потребительских предпочтений, улучшение или внедрение товара (услуг), снижение эффективности стратегий продвижения и др. Ведь успешное взаимодействие с потребителем — результат постоянной работы. Подробно кейсы по внедрению CJM и как его делать правильно мы рассматриваем на курсах по интернет-маркетингу.
Кому будет полезно видео?
SEO-специалист если:
Для руководителя и маркетолога если:
Об авторах:
Андрей Гусаров
Директор компании, консультант и интернет-маркетолог. Автор статей по интернет-маркетингу, которые стали инструкциями у крупного бизнеса. Постоянный организатор и спикер на мастер-классах по юзабилити и отстройке от конкурентов.