отвечаем
в мессенджерах:

Customer Journey Map: что это такое

Когда общение между компанией и Клиентом становится хаотичным, традиционные методы перестают давать результат. Необходимость в новом инструменте, систематизирующим коммуникацию с Клиентами,  привела к созданию «Customer Journey Map». Воронка продаж не учитывает пользовательский опыт, в то время как карта составляется от лица покупателя в виде графика с точками и каналами его взаимодействия с продуктом. Карта отражает каждый этап продвижения Клиента и помогает маркетологам ответить на главные вопросы: кто, как, зачем и почему?

CJM (карта путешествия пользователя) инструмент визуализации пути покупателя с учётом эмоций, точек и каналов взаимодействия с целью выявления проблемных областей и их последующим устранением.

Какие задачи решает CJM

CJM можно создавать как для улучшения существующего продукта, так и при разработке нового для получения полезных идей и инсайтов. Карта сочетает процесс анализа и генерации идей по совершенствованию. Основные решаемые задачи:

CJM бывают разными: линейными (с четкой последовательностью действий пользователя) и нелинейными, даже цикличными (включает постпродажное взаимодействие). Графическое исполнение может быть любым, главное  — структура. Проще всего составить карту в Google Таблицах: понятный интерфейс, возможность доступа и корректировки для нескольких пользователей.   По горизонтали записываются этапы пути, по вертикали – характеристики покупателя: цели, мотивы, точки и каналы взаимодействия, эмоции, барьеры. На карту можно наложить KPI и отслеживать эффективность работы в каждой точке. Отдельное место выделяется рекомендациям по совершенствованию и устранению проблем.

Процесс создания CJM

Процесс подготовки к созданию карты начинается с постановки целей, сбора информации и определения персонажа.

Постановка целей

Зафиксируйте цели, которых хотите достичь в результате создания карты путешествия потребителя, и не потеряйте их в процессе проектирования.

Сбор информации

Подход исключительно объективный: никаких непроверенных гипотез. Источниками данных служат инструменты аналитики, маркетинговые исследования, опросы потребителей, информация от сотрудников отдела продаж и  техподдержки, результаты самостоятельного прохождения пути пользователя (методика тайного покупателя).

Определение персонажа

Персонаж — собирательный образ сегмента вашей аудитории. Каждый покупатель проходит свой пусть к продукту, поэтому для каждой ЦА составляется отдельная карта. Но не стоит рассеивать усилия. Расставьте приоритеты и выберите наиболее прибыльную группу. Карты для остальных групп аудитории можно составить на основе замечаний отдела продаж, техподдержки, других вовлеченных сотрудников и доработать позже.

На данном этапе составляются шаблоны поведения Клиентов и формулируются их главные характеристики: пол, возраст,  род деятельности, интересы, ценности, мотивы. 

Далее рассмотрим построение карты пути покупателя на примере персоны, которая хочет пройти курсы по Интернет-маркетингу. Персонаж: Татьяна, ей 33 года, она проживает в Минском районе (г. Заславль), имеет экономическое образование и начальный уровень знаний маркетинга, использует Facebook, Telegram, VK.

Построение точек и каналов взаимодействия 

Точки контакта – ситуации, места и интерфейсы соприкосновения Клиента с  компанией. 

Для каждой точки определяются каналы взаимодействия: онлайн и оффлайн, созданные компанией или сторонние независимые. Взаимодействие может происходить в нескольких каналах:

Необходимо проложить путь потребителя, четко обозначив его цели на каждом из этапов взаимодействия:

  1. Формирование осведомленности (Поиск курсов)

Цель: найти образовательные курсы для переквалификации или получения профильных знаний.

Точки контакта: поисковая выдача Google или Яндекса, друзья и знакомые, контекстная и таргетированная реклама.

  1. Оценка и выбор (Выбор курсов)

Цель потребителя: выбрать наиболее подходящий курс с учетом ряда критериев: цены, длительности и программы.

Точки контакта: сайты компаний/курсов, их аккаунты в социальных сетях, страницы с рейтингом топ курсов.

Задача маркетолога: определение факторов, влияющих на решение ЦА, чтобы остановить ее выбор на своем продукте.

Четкая демонстрация преимуществ бренда на основе модели RDB помогает выделиться среди конкурентов на данном этапе и значительно повлиять на решение Клиента. Пост про бренды, развлекающих потенциальных Клиентов также может быть полезен.

  1. Сделка (Заключение договора)

Цель потребителя: приобрести курс на наиболее выгодных условиях.

Точки контакта: сайт компании/курсов, заполнение формы обратной связи, общение со специалистом по работе с Клиентами.

Задача: склонить Клиента к покупке курса.

На данном этапе осуществляется поиск и анализ причин ухода.

  1. Пользовательский опыт (Прохождение курса)

Положительный опыт позволяет перейти на 5 этап — повторной  сделки, отрицательный отправляет Клиента в самое начало или вовсе заставляет уйти к конкурентам.

Точки контакта: взаимодействие со спикером курса.

Задача маркетолога: удержать интерес, подтвердить уникальность предложения на практике.

  1. Повторная сделка, формирование лояльности (Взаимодействие после курсов)

Цель потребителя: поделиться полученным опытом, пройти новый курс.

Точки контакта: отзывы на сайте компании/курсов и в социальных сетях, ретаргетинг.

Задача маркетолога: оставить положительное впечатление для дальнейшего возможного сотрудничества и поиска новых Клиентов, превратить негативные впечатления в позитивные.

Простой способ понять Клиента — стать им. Прохождение по всем шагам типичного потребителя поможет обнаружить скрытые точки взаимодействия и вовремя нанести их на карту. При описании используется лексика потребителей.

Установить последовательность действий пользователей помогают различные системы аналитики:

Чем больше точек контакта зафиксировано на карте путешествия, тем выше ее ценность в качестве инструмента оптимизации взаимодействия.

Критические точки и барьеры

В карту вносятся все проблемы (барьеры), с которыми пользователи могут столкнуться внутри каждой точки взаимодействия. Барьеры препятствуют переходу на следующий этап или оказывают негативное влияние на эмоциональное состояние пользователя.

Барьеры для Татьяны: недостаток или переизбыток информации на сайте, неудобная навигация, высокая цена курсов, неподходящий график занятий, неполное содержание программы, плохие отзывы, невыгодные условия оплаты и др.

Отражение эмоций Клиентов

Эмоции, испытываемые Клиентом (отлично, нормально, печально), фиксируются в карте на каждом из этапов взаимодействия. Данные о психоэмоциональном состоянии можно получить из отзывов, жалоб или опросов. Рекомендуется обратить внимание на точки контакта с негативными эмоциями.

Анализ и выдвижение гипотез оптимизации

На заключительных этапах происходит сопоставление всех составляющих и выявление проблемных зон. В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы компании. В первую очередь, исправляются самые критические точки взаимодействия посредством снижения или устранения в них барьеров (улучшение качества обслуживания, обновление продукта, изменение карты или оформления сайта и др.). В некоторых случаях часть точек взаимодействия может быть удалена, а путь покупателя полностью перестроен.

Исполнение и тестирование 

Чтобы убедиться в правильности принятых решений, новые версии точек должны быть протестированы. Наложение KPI на карту позволит отслеживать эффективность работы в каждой точке. Конверсия покажет экономический эффект от снижения барьера.

Положительный результат CJM будет заметен через 6-12 месяцев после проектирования.

Инструменты

Для оформления CJM:

Для проведения опросов:

Карта путешествия Клиента постоянно корректируется, обновляется и дорабатывается с учетом внешних и внутренних факторов: появление новых конкурентов, изменение потребительских предпочтений, улучшение или внедрение товара (услуг), снижение эффективности стратегий продвижения и др. Ведь успешное взаимодействие с потребителем — результат постоянной работы.

10.10.2019

Об авторах:

Ольга Ярош

Ольга Ярош

Студентка специальности "Маркетинг", БНТУ, интересуется графическим дизайном. Ценитель креативных кейсов и нестандартных методов.

Андрей Гусаров

Андрей Гусаров

Директор компании, SEO-специалист и интернет-маркетолог. Любит учить и учиться. Автор видео и статей по интернет-маркетингу, постоянный организатор и спикер на мастер-классах по юзабилити и отстройке от конкурентов.