Забрать подарок
При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Измерить успех маркетинговой кампании по электронной почте с помощью одного показателя невозможно. Необходимо определить набор метрик, соответствующих общей стратегии e-mail-кампании, ее целям и сценариям коммуникации с сегментами. Цели кампании могут быть разными: лидогенерация, повышение вовлеченности, информирование о предложениях, формирование лояльности, конвертация лидов в клиентов. Для оценки каждой цели предусмотрена своя ключевая метрика и набор дополнительных. Например, при увеличении вовлеченности оцениваем процент переходов, при информировании — процент открытий, а конверсия будет ключевой метрикой для цели превращения лидов в клиентов. Ниже расскажем о ключевых метриках email-маркетинга и работе с ними.
Различают внутренние и внешние метрики. Внутренние метрики охватывают процесс от отправки письма до перехода на целевую страницу. То есть измеряют вовлеченность подписчиков и качество рассылки. Внешние метрики предназначены для оценки конечных результатов: количества привлеченных лидов и доход как от всей кампании, так и с одного письма и т. д.
Показатель отражает количество доставленных писем. Письмо рассматривается как доставленное в случае отсутствия от сервера сообщений об отказе. Сообщения, попавшие в спам или «Промоакции» в Gmail, также считаются доставленными. Поэтому дополнительно для оценки эффективности рассылки рассматривают Inbox Placement Rate (IPR) — количество писем доставленных в папку «Входящие». Средний показатель составляет 80%.
Улучшение показателя доставляемости:
Показатель отказов измеряет процент недоставленных писем. Такие письма возвращаются с указанием кода отказа: адреса не существует, ящик переполнен, сервер недоступен и т. д. Оптимальным значением Bounce Rate считается 2-5%. При регулярных рассылках — не выше 0,5%.
Различают два типа отказов (ошибок доставки):
Плохие показатели отказов наносят ущерб репутации отправителя. Уровень критических ошибок не должен превышать 4–5%, в противном случае вас заблокируют.
Действия по снижению показателя отказов:
Метрика оценивает релевантность рассылки: интересующие подписчиков предложения и подходящий график отправки. Число открытий считается только для писем с изображениями. Письмо также считается открытым при использовании подписчиком панели предварительного просмотра для почты. В случае повторных открытий одного и того же письма засчитывается каждое. В связи с чем рекомендуется отслеживать показатель в динамике. Различают уникальные (открытия отдельным подписчиком) и неуникальные (все) открытия. Показатель варьируется в зависимости от сферы бизнеса и типа писем. Базовый уровень — 24%, для триггерных рассылок — 30-40%.
При сравнении собственного показателя с конкурентными ориентируйтесь на средние для вашей сферы значения и частоту рассылок.
На основе повторных открытий составляют сегментированные списки аудитории и разрабатывают индивидуальные e-mail-кампании для каждой группы.
Способы повышения Open rate в email-рассылках:
Метрика показывает процент переходов по ссылкам внутри письма. CTR дает представление о количестве вовлеченных подписчиков и видах интересующего их контента. Кликабельность считают как по всем ссылкам, так и по каждой в отдельности. Значение CTR ниже, чем Open Rate. Средний показатель кликабельности составляет более 4%.
Для увеличения CTR добавьте привлекательную и заметную кнопку призыва к действию (CTA):
CTR также используется для оценки результатов A/B-тестирования в отношении элементов письма (текста или цвета кнопки CTA, расположение ссылок и т.д.). При расчете показателя обращайте внимание на то, что именно нажимали подписчики. Нажатие на ссылку отписки считается кликом, но не подтверждает эффективность рассылки.
Отражает процент уникальных открытий с переходом по ссылке внутри письма. CTOR связан с качеством контента и релевантностью письма и посадочной страницы. Низкий показатель соотношения кликов (CTR) к открытиям (CTOR) свидетельствует о несоответствии контента запросам подписчиков. Среднее значение метрики более 15%.
Требования по улучшению CTOR:
Делайте призыв к действию кратким и понятным. Основные ссылки размещайте выше.
Обращаем внимание, что CTR и CTOR рассчитываются не только для десктопных, но и мобильных устройств.
Спам-рейтинг отражает процент сообщений, помеченных как спам. Такой показатель не всегда свидетельствует о том, что рассылка действительно «спамовая». Некоторые не могут отписаться из-за отсутствия ссылки или других причин и помечают письма как спам, чтобы больше их не получать. Приемлемый диапазон — 0,03?0,09%. Количество жалоб, превышающее 0,1%, — гарантия того, что вас заблокируют.
Рекомендации по избежанию жалоб на спам:
Перед отправкой писем рекомендуем проверять спам-рейтинг, так как в случае попадания рассылки в спам отслеживание всех остальных показателей бесполезно.
Коэффициент отписки — процент отписавшихся от рассылки. Не все уставшие от рассылки пользователи тратят время на открытие письма и отказ от подписки. Большинство, как правило, удаляют сообщение без просмотра или отправляют его в спам. Показатель не должен превышать 0,5–3%.
Несмотря на сокращение списка адресов благодаря отпискам база становится качественнее. В связи с чем следует сделать процедуру отказа от рассылки максимально простой и легкой. Лучше получить отписку, чем жалобу на спам. Высокий процент отписок (более 2%) указывает на наличие проблем.
Возможные причины отписки:
Выделяйте тенденции в скорости отмены подписки после внесения изменений, чтобы определить их эффективность. Например, после проведения сегментации или изменения шаблона рассылки.
Показывает процент отписавшихся в течение года или месяца. Значение в 5-7% приемлемо при расчете на год, однако считается низким при ежемесячной оценке. Рост базы должен превышать отток.
Работа по снижению Churn Rate:
Анализ взаимодействия подписчиков с электронными письмами более детализирован и значим, чем показатель открытий. Вовлеченность оценивается по двум параметрам:
При помощи специальных сервисов отслеживайте взаимодействие подписчиков с рассылкой, чтобы разработать лучший график отправки писем. Например, Hubspot разбивает время взаимодействия с письмом на категории (просматривал, читал). Понимание продолжительности взаимодействия с контентом позволяет адаптировать содержание писем, чтобы гарантировать максимальную вовлеченность.
Экспериментируя с расписанием отправки, получите данные об оптимальном времени взаимодействия.
Скорость обмена вашими электронными письмами между подписчиком и его контактами, также представляет собой ценную информацию:
Отслеживание переадресаций предоставляет возможность пополнения списка подписчиков контактами, которые предрасположены к получению и чтению ваших рассылок. Специальные сервисы, например, Mailchimp, позволяют включать кнопку «Поделиться» или ссылку в шаблон письма и получать информацию о количестве пересылаемых сообщений. Отмечаем, что метрика не дает полной картины. Переадресация не учитывает пользователей, копирующих и вставляющих ссылки на вас в свои собственные письма.
Стоимость всех маркетинговых усилий, направленных на привлечение подписчика.
Коэффициент конверсий — процент подписчиков, совершивших целевое действие после или в момент перехода по ссылке в письме. Возможные целевые действия: переход на лендинг, приобретение товара, регистрация и т.д.
Для измерения конверсии проведите интеграцию почтовой платформы с системой веб-аналитики. Отслеживайте источники переходов через utm-метки. При анализе показателя учитывайте качество трафика, доход и средний чек. Ценность канала определяется его ролью в совершении конверсии. Макроконверсия — целевое действие пользователя. Например, приобретение товара. Микроконверсия — промежуточное действие на пути к целевому. Для вспомогательных каналов (микроконверсий) конверсия рассматривается как ассоциированная.
Методы улучшения конверсии:
Показывает общую отдачу от инвестиций в e-mail-кампании. Увеличивайте значение ROI через проведение сегментации, триггерных рассылок, А/В-тестирования.
Зачем считать рентабельность инвестиций в email-рассылки?
Расчет рентабельности инвестиций в email-рассылки важен, чтобы оценить эффективность этой формы маркетинга и убедиться, что затраты на нее приносят доход. Это позволяет принимать решения о вложении денег в email-рассылки в будущем и оптимизировать стратегию маркетинга, чтобы повысить ее эффективность.
RPE — альтернатива ROI, которая измеряет доход от каждого письма.
Ценность подписчика — доход от подписчика за время действия его подписки.
Для улучшения показателя предусмотрен ряд следующий мероприятий:
Следите за динамикой роста базы, обновляйте данные о подписчиках. Интересы, образ жизни, адрес контактов меняются. Для поддержания эффективности необходимо восполнять пробелы и адаптировать рассылку.
Рост списка расширяет охват и повышает вероятность взаимодействия подписчиков с электронными письмами. Отслеживайте точки роста, чтобы определить источник успеха. Возможно, новая аудитория восприимчива к контенту или рост коррелирует с маркетинговой деятельностью, осуществляемой через другие каналы. Вы можете делать рассылки и самостоятельно, почитайте наш материал про бесплатные сервисы email-рассылок.
Знание метрик и принципов работы с ними (расчета и факторов влияния) позволит оценивать эффективность на каждом этапе и направлять кампанию на достижение целей. Если разработка e-mail-рассылок, определение точных KPI и их расчет вызывают у вас затруднения или требуют слишком много времени, обращайтесь к нам! Мы ускорим процесс и сделаем все за вас.
Об авторах:
Андрей Гусаров
Директор компании, консультант и интернет-маркетолог. Автор статей по интернет-маркетингу, которые стали инструкциями у крупного бизнеса. Постоянный организатор и спикер на мастер-классах по юзабилити и отстройке от конкурентов.