отвечаем
в мессенджерах:

E-mail-маркетинг: ключевые метрики

email-marketing-1

Измерить успех маркетинговой кампании по электронной почте с помощью одного показателя невозможно. Необходимо определить набор метрик, соответствующих общей стратегии e-mail-кампании, ее целям и сценариям коммуникации с сегментами. Цели кампании могут быть разными: лидогенерация, повышение вовлеченности, информирование о предложениях, формирование лояльности, конвертация лидов в клиентов. Для оценки каждой цели предусмотрена своя ключевая метрика и набор дополнительных. Например, при увеличении вовлеченности оцениваем процент переходов, при информировании — процент открытий, а конверсия будет ключевой метрикой для цели превращения лидов в клиентов. Ниже расскажем о ключевых метриках email-маркетинга и работе с ними.

Общие сведения о метриках

Различают внутренние и внешние метрики. Внутренние метрики охватывают процесс от отправки письма до перехода на целевую страницу. То есть измеряют вовлеченность подписчиков и качество рассылки. Внешние метрики предназначены для оценки конечных результатов: количества привлеченных лидов и доход как от всей кампании, так и с одного письма и т. д.

Внутренние метрики

Доставляемость

Показатель отражает количество доставленных писем. Письмо рассматривается как доставленное в случае отсутствия от сервера сообщений об отказе. Сообщения, попавшие в спам или «Промоакции» в Gmail, также считаются доставленными. Поэтому дополнительно для оценки эффективности рассылки рассматривают Inbox Placement Rate (IPR) — количество писем доставленных в папку «Входящие». Средний показатель составляет 80%. 

email-marketing-2

Улучшение показателя доставляемости:

Показатель отказов (Bounce Rate)

Показатель отказов измеряет процент недоставленных писем. Такие письма возвращаются с указанием кода отказа: адреса не существует, ящик переполнен, сервер недоступен и т. д. Оптимальным значением Bounce Rate считается 2-5%. При регулярных рассылках — не выше 0,5%. 

email-marketing-3

Различают два типа отказов (ошибок доставки): 

  1. Soft Bounce («мягкие» или некритические ошибки доставки) — письма недоставленные из-за временных неполадок. Например, переполненный ящик, большой размер письма или падение сервера. В этом случае, письмо будет доставлено сервером в течение нескольких дней или повторно отправлено вручную спустя определенное время. 
  2. Hard Bounce («жесткие» или критические ошибки доставки) — письма отправленные на закрытые, нерабочие или несуществующие адреса. Такие сообщения никогда не будут успешно доставлены.

Плохие показатели отказов наносят ущерб репутации отправителя. Уровень критических ошибок не должен превышать 4–5%, в противном случае вас заблокируют. 

Действия по снижению показателя отказов:

Открываемость (Open Rate)

Метрика оценивает релевантность рассылки: интересующие подписчиков предложения и подходящий график отправки. Число открытий считается  только для писем с изображениями. Письмо также считается открытым при использовании подписчиком панели предварительного просмотра для почты. В случае повторных открытий одного и того же письма засчитывается каждое. В связи с чем рекомендуется отслеживать показатель в динамике. Различают уникальные (открытия отдельным подписчиком) и неуникальные (все) открытия. Показатель варьируется в зависимости от сферы бизнеса и типа писем. Базовый уровень — 24%, для триггерных рассылок — 30-40%. 

email-marketing-4

При сравнении собственного показателя с конкурентными ориентируйтесь на средние для вашей сферы значения и частоту рассылок. 

На основе повторных открытий составляют сегментированные списки аудитории и разрабатывают индивидуальные e-mail-кампании для каждой группы.

Способы повышения открытия писем:

Кликабельность (CTR)

Метрика показывает процент переходов по ссылкам внутри письма. CTR дает представление о количестве вовлеченных подписчиков и видах интересующего их контента. Кликабельность считают как по всем ссылкам, так и по каждой в отдельности.  Значение CTR ниже, чем Open Rate. Средний показатель кликабельности составляет более 4%. 

email-marketing-5

Для увеличения CTR добавьте привлекательную и заметную кнопку призыва к действию (CTA):

  1. Сделайте кнопку CTA яркого цвета (заметной, но не слишком раздражающей) и разместите ее в верхней части письма.
  2. Оформите оффер от первого лица и используйте глаголы, ориентированные на результат: купить, получить, скачать и т.п. 
  3. Используйте формулу ODC (Offer, Deadline, CTA — Предложение, Дедлайн, Действие), чтобы мотивировать к действию через ограничением по времени. 

CTR также используется для оценки результатов A/B-тестирования в отношении элементов письма (текста или цвета кнопки CTA, расположение ссылок и т.д.). При расчете показателя обращайте внимание на то, что именно нажимали подписчики. Нажатие на ссылку отписки считается кликом, но не подтверждает эффективность рассылки. 

Click to Open Rate (CTOR)

Отражает процент уникальных открытий с переходом по ссылке внутри письма. CTOR связан с качеством контента и релевантностью письма и посадочной страницы. Низкий показатель соотношения кликов (CTR) к открытиям (CTOR) свидетельствует о несоответствии контента запросам подписчиков. Среднее значение метрики более 15%.

email-marketing-6

Требования по улучшению CTOR:

Делайте призыв к действию кратким и понятным. Основные ссылки размещайте выше.

Обращаем внимание, что CTR и CTOR рассчитываются не только для десктопных, но и мобильных устройств.

Рейтинг жалоб (Spam Complaint Rate, SCR)

Спам-рейтинг отражает процент сообщений, помеченных как спам. Такой показатель не всегда свидетельствует о том, что рассылка действительно «спамовая». Некоторые не могут отписаться из-за отсутствия ссылки или других причин и помечают письма как спам, чтобы больше их не получать. Приемлемый диапазон — 0,03−0,09%. Количество жалоб, превышающее 0,1%, — гарантия того, что вас заблокируют. 

email-marketing-7

Рекомендации по избежанию жалоб на спам:

Перед отправкой писем рекомендуем проверять спам-рейтинг, так как в случае попадания рассылки в спам отслеживание всех остальных показателей бесполезно.

Отписки (Unsubscribe Rate)

Коэффициент отписки — процент отписавшихся от рассылки. Не все уставшие от рассылки пользователи тратят время на открытие письма и отказ от подписки.  Большинство, как правило, удаляют сообщение без просмотра или отправляют его в спам. Показатель не должен превышать 0,5–2%. 

email-marketing-8

Несмотря на сокращение списка адресов благодаря отпискам база становится качественнее. В связи с чем следует сделать процедуру отказа от рассылки максимально простой и легкой. Лучше получить отписку, чем жалобу на спам. Высокий процент отписок (более 2%) указывает на наличие проблем. 

Возможные причины отписки:

Уточняйте возможные отказа от рассылки через внесение вариантов в форму отписки и их изучение. 

Мероприятия по снижению количества отписок:

Выделяйте тенденции в скорости отмены подписки после внесения изменений, чтобы определить их эффективность. Например, после проведения сегментации или изменения шаблона рассылки. 

email-marketing-9

Отток подписчиков (Churn Rate)

Показывает процент отписавшихся в течение года или месяца. Значение в 5% приемлемо при расчете на год, однако считается низким при ежемесячной оценке. Рост базы должен превышать отток.

Работа по снижению Churn Rate:

Способы улучшения внутренних метрик e-mail-маркетинга:

  1. Сбор базы контактов легальными методами.
  2. Подтверждение подписки через Double Opt-in.
  3. Регулярная чистка и обновление базы: избавление от некорректных и устаревших контактов, работа с неактивными подписчиками (их удаления или реактивация).
  4. Сегментация списка подписчиков и использование триггерных рассылок, персонализированный график и частота отправки писем.
  5. Работа над качеством и релевантностью контента.
  6. Проверка верстки письма и настроек аутентификации. 
  7. Отслеживание репутации IP-адреса, домена и отправителя.
  8. Предоставление возможности быстрой отписки с указанием причины. 

Степень вовлеченности 

Анализ взаимодействия подписчиков с электронными письмами более детализирован и значим, чем показатель открытий.  Вовлеченность оценивается по двум параметрам: 

При помощи специальных сервисов отслеживайте взаимодействие подписчиков с рассылкой, чтобы разработать лучший график отправки писем. Например, Hubspot разбивает время взаимодействия с письмом на категории (просматривал, читал). Понимание продолжительности взаимодействия с контентом позволяет адаптировать содержание писем, чтобы гарантировать максимальную вовлеченность.

email-marketing-10

Экспериментируя с расписанием отправки, получите данные об оптимальном времени взаимодействия. 

Скорость обмена сообщениями

Скорость обмена вашими электронными письмами между подписчиком и его контактами, также представляет собой ценную информацию: 

Отслеживание переадресаций предоставляет возможность пополнения списка подписчиков контактами, которые предрасположены к получению и чтению ваших рассылок. Специальные сервисы, например, Mailchimp, позволяют включать кнопку «Поделиться» или ссылку в шаблон письма и получать информацию о количестве пересылаемых сообщений. Отмечаем, что метрика не дает полной картины. Переадресация не учитывает пользователей, копирующих и вставляющих  ссылки на вас в свои собственные письма. 

Внешние метрики

Стоимость привлечения лида (LAC)

Стоимость всех маркетинговых усилий, направленных на привлечение подписчика.

email-marketing-11

Конверсия

Коэффициент конверсий — процент подписчиков, совершивших целевое действие после или в момент перехода по ссылке в письме. Возможные целевые действия: переход на лендинг, приобретение товара, регистрация и т.д.

email-marketing-12

Для измерения конверсии проведите интеграцию почтовой платформы с системой веб-аналитики. Отслеживайте источники переходов через utm-метки. При анализе показателя учитывайте качество трафика, доход и средний чек. Ценность канала определяется его ролью в совершении конверсии. Макроконверсия — целевое действие пользователя. Например, приобретение товара. Микроконверсия — промежуточное действие на пути к целевому. Для вспомогательных каналов (микроконверсий) конверсия рассматривается как ассоциированная. 

Методы улучшения конверсии:

Рентабельность (возвратность) инвестиций ROI

Показывает общую отдачу от инвестиций в e-mail-кампании. Увеличивайте значение ROI через проведение сегментации, триггерных рассылок, А/В-тестирования.

email-marketing-13

Доход от письма (RPE — Revenue per Email)

RPE — альтернатива ROI, которая измеряет доход от каждого письма.

email-marketing-14

Ценность подписчика (SLV — Subscriber Lifetime Value)

Ценность подписчика — доход от подписчика за время действия его подписки.

email-marketing-15

Для улучшения показателя предусмотрен ряд следующий мероприятий:

Скорость роста списка подписчиков

Следите за динамикой роста базы, обновляйте данные о подписчиках.  Интересы, образ жизни, адрес контактов меняются. Для поддержания эффективности необходимо восполнять пробелы и адаптировать рассылку.

email-marketing-16

Рост списка расширяет охват и повышает вероятность взаимодействия подписчиков с электронными письмами. Отслеживайте точки роста, чтобы определить источник успеха. Возможно, новая аудитория восприимчива к контенту или рост коррелирует с маркетинговой деятельностью, осуществляемой через другие каналы. 

Знание метрик и принципов работы с ними (расчета и факторов влияния) позволит оценивать эффективность на каждом этапе и направлять кампанию на достижение целей.  Если разработка e-mail-рассылок, определение точных KPI и их расчет вызывают у вас затруднения или требуют слишком много времени, обращайтесь к нам! Мы ускорим процесс и сделаем все за вас.

24.02.2020

Добавить комментарий

Заполните поля ниже, чтобы оставить комментарий. Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


Похожие записи:
161859632
Как работает лента новостей в Facebook
google-pagespeed-insights
Зачем необходима оптимизация скорости загрузки сайта
Сколько стоит контекстная реклама в Яндекс.Директ
Контекстная реклама в Яндекс.Директ: расчет стоимости и цена за клик