Фреймворки AARRR и RARRA

580404 мая 2024

photo
Надеюсь, вам понравится читать этот пост!
Если вы хотите, чтобы моя команда просто занималась вашим маркетингом, нажмите здесь.

Маркетинговая воронка — стратегия, нацеленная на получение максимальной прибыли. Этой цели подчинены все этапы воронки, однако каждый из них также решает и собственные промежуточные задачи. Главная цель построения маркетинговой воронки – понимание уровня конверсии перехода пользователей с одного этапа на другой. Каждый этап расписывают подробно, чтобы смоделировать путь пользователя по всей воронке — от прихода как посетителя до возвращения в качестве постоянного клиента.

В реальности небольшой процент людей, вступающих в одну стадию, переходит к следующей. Таким образом, компаниям необходимо оптимизировать путь клиента для увеличения количества потенциальных потребителей, переходящих на следующий этап. Структура воронки и выбранный путь клиента влияют на выбор отслеживаемых показателей. Компаниям нужны измеримые цели при тестировании новой площадки, каналов коммуникации или запуске мобильных приложений. На помощь приходят фреймворки AARRR и RARRA и их метрики. Они позволяют лучше измерять конверсии и фокусироваться на нужных каналах.

AARRR

AARRR — фреймворк, ориентированный на рост компании через воронку конверсии. Аббревиатура AARRR включает следующие метрики:

aarrr

Модель AARRR направлена на максимизацию конверсии и роста бизнеса в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Метрики используются для оценки успеха взаимодействия на каждой стадии — от попадания пользователя на сайт до совершения им покупки.

Метод подходит как для стартапов, так и для действующих компаний. На старте рассматривают подходящие бизнес-модели. Также определяют решаемую проблему, тип рынка, на который бизнес будет ориентироваться, и целевую аудиторию. После чего выдвигают несколько гипотез и разрабатывают методы их тестирования. Действующие компании прибегают к использованию фреймворка при освоении новых площадок (веб-ресурсов, виджетов, приложений) или каналов коммуникации.

1. Привлечение(Acquisition)

На этом этапе определяем каналы перехода пользователей на сайт компании. От выбора каналов продвижения зависит прибыльность или убыточность бизнес-модели. При выборе каналов руководствуются следующими критериями оценки:

Отслеживайте результаты по каждому каналу, чтобы оценивать эффективность и вносить своевременные корректировки. Просмотр статистики доступен в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Устраняйте неработающие каналы и перенаправляйте средства в прибыльные. Для оценки эффективности проведите расчет лида: отношение затрат на привлечение к количеству переходов с канала. Лид — пользователь сайта, вышедший на связь с компанией через предоставление контактных данных (телефон, электронная почта). Для каждого канала ключевые показатели различаются. Например, для Facebook:

Основные метрики 

CPC (cost per click)стоимость клика
CTR (click through rate) показатель кликабельности
CPM (cost per 1000 impressions)стоимость тысячи показов
ROIрентабельность инвестиций в рекламу с учетом всех расходов
ROASвозвратность инвестиций в рекламу — валовой (без учёта расходов) доход

Используйте SEO, SERM и PR для привлечения клиентов, социальные сети и таргетированную рекламу для распространения информации. Другие инструменты привлечения:

Найдите и используйте то, что приносит наибольшую отдачу от инвестиций.

2. Активация (Activation)

Активация — первый опыт взаимодействия клиента с продуктом. Активные пользователи – те, кто совершил на сайте целевое действие (подписка, покупка, регистрация, заказ обратного звонка и т.д.). Активированный клиент постоянно возвращается для использования продукта. Активация пользователя фиксируется через ряд параметров:

Воспользуйтесь инструментами аналитики, чтобы отследить поведение пользователей на сайте. Обратите внимание на переходы на сайт, которые не закончились целевыми действиями, отследите момент ухода со страницы. С учетом анализа поведения пользователей на сайте корректируют предложение и оптимизируют путь клиента к совершению целевого действия и покупки. Сформулируйте и протестируйте гипотезы. Например, создайте несколько посадочных страниц с разными подходами к ЦА, навигацией и дизайном, оформлением кнопок CTA. При этом важно ориентироваться на прибыльные сегменты аудитории и их особенности. Для определения работающих и эффективных инструментов проведите А/В тестирование.

Обращайте внимание как на положительные, так и на отрицательные действия пользователей. Соберите базу из тех, кто оставил контактные данные, и определите причину отказа ушедших. На основе полученных данных внесите необходимые изменения.

Активация пользователей возможна через:

На сайте и в социальных сетях создавайте и размещайте качественный контент, который будет соответствовать интересам ЦА, решать их проблемы и находить отклик.

Установите скрипт на сайт для автоматического сбора базы. Уведомления будут приходить на рабочий стол подписчиков.

Предлагайте скидки за вступление в группу, создавайте полезный контент и т. д.

Чем точнее прописано целевое действие, тем больше отклик.

Расчет конверсии для каждой страницы производится через деление количества пользователей, выполнивших целевое действие, на общую посещаемость за определенный период и умножение результата на 100%. Не существует оптимального значения, на которое компаниям стоит ориентироваться. Для каждой сферы бизнеса значения конверсии будут отличаться.

3. Удержание (Retention)

Регистрация на сайте не гарантирует последующего возвращения клиента. Необходимо удерживать аудиторию при помощи следующих инструментов:

  1. Email-рассылка
  2. Push-уведомления (мобильные приложения);
  3. Социальные сети;
  4. Ретаргетинг

Соберите собственную базу клиентов, изучите их, чтобы разработать интересное и персонализированное предложение с релевантными триггерами. Периодически обновляйте базу, избавляйтесь от неактивных подписчиков. Главное не количество, а качество.

Настраивать ретаргетинг для сайтов с низкой посещаемостью (менее 300-400 посетителей в день) нецелесообразно. Потраченные ресурсы не окупятся. Исключением будут B2B-сайты с большим средним чеком.

Основные метрики

Процент удержания (Retention Rate)Это основная метрика, которая показывает долю пользователей, продолжающих использовать продукт после определённого периода времени.
Частота использования (Frequency of Usage)Эта метрика отражает, насколько часто пользователи возвращаются к использованию продукта. Частота использования может варьироваться в зависимости от типа продукта: ежедневно, еженедельно, ежемесячно.
Коэффициент оттока (Churn Rate)Противоположностью удержания является отток, который показывает, какая доля пользователей прекратила использовать продукт в течение определенного временного периода.

Регулярное обновление контента, улучшение функционала продукта и персонализированные предложения, основанные на предыдущем поведении пользователя, значительно увеличивают вероятность его возвращения. Email-маркетинг и таргетированные рекламные кампании могут использоваться для напоминания пользователям о продукте и его новых возможностях.

Отслеживайте количество пользователей, возвращающихся на сайт, и посещаемые ими страницы. Стадия удержания потенциальных клиентов требует персонализированного подхода.

4. Рекомендации (Referral)

Оптимальный вариант: органичное встраивание виральности в приложение через приглашение коллег или друзей для работы в нем. Основная метрика на этом этапе — фактор виральности:

К (фактор) = X (процент пользователей, которые пригласили новых пользователей) ? Y (среднее число людей, которых пригласил единичный пользователь) ? Z (число пользователей, принявших приглашение).

Чем больше К-фактор, тем выше виральность продукта (тем стремительнее он распространяется по сети). Для сбора данных расчета настройте utm-разметку в ссылках и цели в Google Analytics.

Другие возможности:

Отслеживайте упоминания бренда в сети при помощи специальных инструментов, например, Brand Analytics или Serpstat.

5. Доход от продукта (Revenue)

Показатель успешности проекта на данном этапе — прибыль. Потенциальные клиенты превращаются в реальных и совершают покупку.

Основные метрики

ARPDсредний доход от одной загрузки
ARPUсредний ежемесячный доход в расчёте на одного пользователя
ARPPUсредний доход на одного пользователя с платной подпиской
LTVсовокупный доход на одного пользователя
CLTVПожизненная ценность клиента. Прогнозируемая прибыль, которую клиент принесёт за весь период взаимодействия с компанией.

Проводится работа по достижению следующих показателей:

  1. Высокий уровень обслуживания клиентов;
  2. Хорошее качество товара и услуг;
  3. Специальные предложения и послепродажное обслуживание.
Бесплатное обучение маркетингу от Edugusarov.by на 7 дней
У нас вы сможете учиться в удобном темпе, понять, как работает маркетинг, и оценить необходимость его изучения.
Едугусаров картинка

RARRA

Модель AARRR, построенная вокруг привлечения, больше не жизнеспособна. Она порождает «колесо бессмысленного роста». Успешные бизнес-модели фокусируются на повышении LTV за счет удержания пользователей. Сосредоточение усилий компании на удержании позволяет формировать устойчивую базу клиентов, обеспечивающих стабильный рост. RARRA — измененная версия фреймворка AARRR, где метрики выстроены по степени их важности, а не в хронологическом порядке:

  1. Retention — удержание
  2. Activation — активация
  3. Referral — реферальная система
  4. Revenue — выручка
  5. Acquisition — привлечение

rarra

1. Удержание потенциальных клиентов (Retention)

Оцените текущий уровень удержания и основные болевые точки (барьеры на пути продвижения клиента к целевому действию), причины ухода. Болевые точки в воронке определяют разрыв между вашими ожиданиями и реальностью. Расставьте приоритеты в работе над болевыми точками. В работе сосредоточьтесь на прибыльных и активных группах клиентов. Выберите 2-3 ключевых показателя, соответствующих болевым точкам, обозначьте временные границы плана. Определите ежемесячную цель роста, которая приведет к желаемой конечной цифре. Проведите сегментацию с помощью когортного анализа. На основе оценки выделите отличие поведения долгосрочных пользователей (постоянно возвращающихся на сайт) от действий только установивших приложение (ушедших со страницы). Так определите наиболее популярные аспекты, которые следует задействовать в рекламе для привлечения ЦА, и проблемы, которые необходимо решить. Определите и уточните наиболее популярные функции приложения или страницы продукта или услуг на сайте. Улучшайте пользовательский опыт через повышение юзабилити и сокращение пути клиента к приобретению продукта. Используйте персонализированные push-уведомления, e-mail рассылки и ретаргетинг для удержания пользователей в приложении или на сайте и выполнения ключевых действий. Работайте с обратной связью, чтобы адаптировать продукт под потребности ЦА.

Скорость оттока клиентов измеряет соответствие продукта потребностям и требованиям рынка. Приоритет в удержании заключается в том, чтобы сделать уровень оттока ниже, чем уровень привлечения клиентов. Дешевле удержать существующего клиента, чем приобрести нового. Согласно Harvard Business Review, приобретение нового клиента в 5-25 раз дороже, чем сохранение существующего. В случае с постоянным клиентом доверие уже установлено, соответственно, продажа проводится быстрее и легче.

2. Активация (Activation )

Этап активации в фреймворке RARRA играет ключевую роль, так как он напрямую связан с первым значимым взаимодействием пользователя с продуктом. Активация не просто означает регистрацию пользователя или скачивание приложения; это момент, когда пользователь впервые осознаёт ценность продукта и начинает активно им пользоваться. Цель этапа активации — убедить пользователя в том, что продукт может решить его проблемы или удовлетворить потребности, что часто является решающим фактором для дальнейшего вовлечения и удержания.

Важно как можно скорее демонстрировать ценность продукта для пользователя. Это может быть реализовано через кейс-стадии, тестовые периоды доступа к полному функционалу продукта или через введение геймифицированных элементов, которые мотивируют пользователя изучать продукт и использовать его ключевые функции.

3. Рекомендации или реферальная система (Referral )

Представляет собой стратегию мотивации существующих пользователей к распространению информации о продукте или услуге среди их друзей, семьи и коллег. Этот подход не только помогает увеличить базу клиентов с минимальными затратами на рекламу, но и усиливает доверие к бренду, поскольку люди склонны доверять рекомендациям из первых уст больше, чем традиционной рекламе. Реализация успешной реферальной программы может значительно ускорить рост и расширение бизнеса.

Создание видимости популярности программы среди пользователей через отзывы, рейтинги и публичные достижения участников может стимулировать других принять участие. Конкурсы и лидерборды среди рефералов также могут быть эффективным способом увеличения участия.

4. Доход (Revenue)

Этап «Доход» в фреймворке RARRA охватывает стратегии и методы, направленные на максимизацию финансовых результатов бизнеса от действий каждого пользователя. В этом контексте доход не рассматривается просто как результат коммерческой деятельности, но как показатель ценности, которую продукт или услуга предоставляет пользователям. В RARRA особое внимание уделяется не только прямому доходу от продаж, но и оптимизации всех аспектов взаимодействия с клиентом для увеличения их жизненной ценности (LTV).

Модели подписки обеспечивают регулярный доход и способствуют удержанию клиентов. Они также позволяют предоставлять пользователям постоянный доступ к продукту или услуге, что увеличивает их вовлеченность и удовлетворенность, а следовательно, и LTV.

Повышение жизненной ценности клиента (LTV)

LTV — доход от одного клиента в течение его периода взаимодействия с компанией. Постоянные клиенты являются источником стабильного роста выручки, позволяющим покрывать затраты на привлечение новых пользователей. Методы продления пожизненной ценности клиента (LTV):

5. Привлечение (Acquisition)

Этап привлечения в фреймворке RARRA хотя и считается начальным этапом воронки продаж, занимает в этой модели менее центральное место по сравнению с другими этапами, такими как удержание или активация. Тем не менее, без эффективного привлечения новых пользователей развитие и рост бизнеса были бы невозможны. Привлечение в RARRA ориентировано на качество и целенаправленность, с акцентом на привлечение тех пользователей, которые наиболее вероятно будут вовлечены в продукт и станут его активными пользователями.

Применение данных и аналитики для настройки и оптимизации рекламных кампаний является ключевым для достижения высокой рентабельности инвестиций. Использование инструментов для сегментации аудитории и автоматизации маркетинга может значительно повысить эффективность привлечения, позволяя доставлять правильное сообщение в нужное время и через предпочтительные каналы.

При выделении эффективных каналов сосредоточьтесь на качественных, а не количественных показателях. Обратите внимание на те источники, которые приносят лояльных пользователей, вместо поиска самых массовых.

Заключение

Фреймворки AARRR и RARRA не требуют специальных знаний и подойдут как опытным бизнесменам, начинающим новый проект, так и предпринимателям со свежими стартапами. Модели помогает принимать решения, основанных на данных, и достигать успеха, оптимизируя каждый из пяти показателей. Тем не менее при составлении схемы воронки не существует универсального решения. Основой является добавленная ценность, предоставляемая клиентам, а не используемая воронка. Рекомендуем настраивать фреймворки в соответствии с бизнес-потребностями и задействовать CRM-систему для достижения наилучшего коммерческого и маркетингового управления.

04 мая 2024
Похожие записи:
Как я набрал первую тысячу подписчиков в Telegram-канале — обзор платных и бесплатных методов
Как я набрал первую тысячу подписчиков в Telegram-канале — обзор платных и бесплатных методов
11 этапов SEO-продвижения сайта
11 этапов SEO-продвижения сайта
Исследование поведения потребителя
Исследование поведения потребителя
Чат с менеджером Чат с менеджером
При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.