отвечаем
в мессенджерах:

Карта пути клиента и все, что нужно о ней знать

Эклектическая модель работы с Клиентом, когда все каналы продаж работают отдельно друг от друга, стала устаревать и выходить из строя. Сейчас ее активно вытесняет системная работа всех каналов, которая доказывает, что клиент нуждается в постоянном внимании и заинтересованности со стороны компании. А для такой модели жизненно необходима CJM — графически изображенный путь потребителя от момента знакомства до момента покупки. Разберем более подробно, что такое карта пути Клиента, или Customer Journey Map.

Customer journey map: что это такое

Customer Journey Map — это маркетинговая методика, главной особенностью которой является упрощение взаимодействия с Клиентом. Такая коммуникативная политика определяет цельность работы с потребителем, а визуализация путешествия Клиента заметно повышает эффективность работы. Карта пути Клиента отражает все точки контакта на всем пути продвижения потребителя, начиная от появления (формирования) потребности и заканчивая совершением повторных покупок.

Почему модель покупательского путешествия нужна маркетологам и владельцам бизнеса?

Карта пути Клиента способна приблизить бизнес к покупателям. CJM может оказывать прямое влияние на поведение потребителей и их выбор, а для владельцев бизнеса это имеет огромную ценность.

Согласны, что покупатель в своем путешествии очень нуждается в маркетологах? Этапы подготовки выгодного предложения и оформления сделки выполняет специалист отдела продаж, а все остальные и самые важные процессы часто сопровождает именно маркетолог.

Маркетинг формирует потребность. Потенциальный покупатель ⅔ своих действий производит самостоятельно, черпая нужную для себя информацию из интернета. Это позволяет отслеживать его путь. От понимания того, где покупатель находит информацию и как ею пользуется, зависят дальнейшие маркетинговые стратегии в глобальной сети. Большую часть покупательского путешествия контролирует маркетолог, поэтому он, как никто другой, должен понимать все тонкости CJM.

Карта пути потребителя и воронка продаж: основные различия

Процесс покупки для потребителя и компании, в которую он обращается, выглядит по-разному. Компании нужен быстрый и успешный проход Клиента через воронку продаж. Клиент заинтересован в сервисе, склонен взвешивать все «за» и «против», сравнивать с предложениями конкурентов и выбирать.

Классическая воронка продаж включает в себя несколько уровней:

Почему воронка сейчас не так актуальна, как раньше? Включая в себя, казалось бы, логичные этапы сопровождения потребителя, воронка продаж не учитывает самого главного: грубо говоря, того, что происходит внутри самих уровней. Общение между компанией и Клиентом становится все более хаотичным, поэтому традиционные методы и тактики не всегда способны отработать на 100%.

Customer Journey Map — это модель, на которой отмечаются шаги покупателя и точки контакта с компанией, начиная от желаний и заканчивая послепродажным сопровождением. Карта отражает каждый этап продвижения Клиента, помогает улучшить опыт взаимодействия.

Пример customer journey map

Графическое воспроизведение карты путешествия не имеет каких-то жестких требований. По большому счету, не так важно, как она будет выглядеть. Главная ее цель — максимальная детализация всех важных составляющих пути.

Вместо того, чтобы отмечать цели и процессы своей компании, лучше отразить на карте поведение потенциального Клиента на протяжении всего путешествия. Подобного рода информация необходима для лучшего понимания своих покупателей, так как именно действия Клиента мы не может предугадать наверняка.

В CJM будет также полезным отразить итоги беседы, например, той части аудитории, которая наиболее важна для вас. Это могут быть рекомендации или претензии.

Карта может содержать в себе отзывы, оставленные в социальных сетях, просто комментарии клиентов, а также информацию от сотрудников, которые сами выявили эти уязвимые факторы в процессе работы с заказчиком. Эти метки можно дополнительно выделить цветом для определения эмоций и настроения Клиента.

Чем больше информации будет содержать карта пути, тем быстрее вы определите, что нужно вашему Клиенту для принятия решения, найдете узкие места в воронке и сможете на них повлиять/улучшить.

Принципы создания карты пути Клиента

CJM разрабатывается под каждый отдельный сегмент аудитории. Кроме шагов Клиента, на карте должны быть видны каналы взаимодействия, трудности, цели, которые могут ставить перед собой люди, обращаясь в компанию, потребности, которые могут закрыть ваши продукты или услуги.

Между этапами CJM никаких пауз быть не может, ведь движение Клиента не предусматривает каких-то остановок. Специально для этого следует включать действие Push Action. Оно создаст в конце каждого этапа безболезненный переход на следующий.

Карта клиентского опыта очень гибкая, поэтому постоянные изменения будут ее только улучшать и совершенствовать. Корректировки карты не меняет ее цели — лучше понимать Клиента.

Определение целей

Для определения цели важно знать свою целевую аудиторию, так как есть риск направить все силы не на ту группу людей. Особенно это касается специфического бизнеса и узкого рынка. Правильная постановка целей помогает определить KPI и в дальнейшем управлять им.

Сбор информации, составление портрета целевой аудитории и изучение потребностей

Создание карты пути Клиента начинается со знакомства. Нужно удостовериться, достаточно ли у вас информации о клиенте и актуальна ли она. Для сбора информации существует два наиболее удобных способа: беседа и веб-аналитика.

Веб-аналитика помогает исследовать целевую аудиторию компании. Этот инструмент позволяет понять, что хочет получить Клиент, а также, найти проблемные места, которые могут влиять на контакт между Клиентом и компанией.

Используя веб-аналитику, стоит помнить, что не всегда она может быть достоверной. Множество кликов и долгое нахождение потенциального покупателя на страницах вашего сайта не всегда означает стопроцентную заинтересованность в вашем продукте. Возможно, пользователь просто потерялся в непонятной для него структуре ресурса.

Проведение опроса, анализ социальных медиа и даже обычный поиск информации в интернете поможет понять соответствие предложения вашей компании ожиданиям потенциальных потребителей и дает полное представление о желаниях и потребностях Клиента.

Чтобы карта путешествия Клиента была максимально полной и достоверной, нужно учитывать user experience, что переводится как пользовательский опыт. UX берется из личного общения с потребителем и из личных профилей в социальных сетях.

Специалисты отдела продаж также внесут большой вклад в карту пути, так как именно они ежедневно общаются с Клиентами и могут выявить потребность в процессе общения. Соберите информацию у сотрудников и учтите ее при составлении карты клиентского опыта.

Обращайте внимание на отзывы, которые люди оставляют на вашем сайте. Они внесут большую лепту в создание CJM.

Группы целевой аудитории

При делении аудитории на сегменты, компания может столкнуться с большим количеством потенциальных групп. Чтобы не растрачивать свои труды напрасно, стоит сосредоточиться на одной конкретной группе. Пусть это будет карта пути Клиента для одного сегмента аудитории, но составленная уверенно и качественно.

Карты для остальных групп аудитории можно составить на основе общих замечаний отдела продаж или вовлеченных сотрудников компании. Составление каркасной карты путешествия для оставшихся групп целевой аудитории лучше, чем отсутствие карты в принципе.

При отборе информации лучше акцентировать внимание на фактах, нежели на относительных сведениях, ведь в дальнейшем именно достоверные данные принесут результат.

Портрет целевой аудитории

При составлении портрета целевой аудитории необходимо обозначить самые прибыльные группы. Изучайте через базу данных Google Analytics. Если такой базы нет, нужно изучать конкурентов и их Клиентов. Анализ отдельных групп аудитории поможет сориентироваться в потребностях каждого сегмента, что также упрощает построение успешной маркетинговой стратегии компании.

Когда будет определена прибыльная группа целевой аудитории, нужно изучить ее потребности на каждом этапе пути и даже на этапе использования уже приобретенного продукта. Все это должно быть зафиксировано в карте потребностей покупателя, где будут графически обозначены этапы покупки и основные характеристики.

Понять потребности Клиента поможет и анализ социальных сетей и комментариев на тематических сайтах. Стоит отметить, что показатель KPI на каждом этапе пути разный, поэтому первая оценка должна вызывать только интерес к компании.

Выясняем, кто конкуренты

Одновременно с анализом групп целевой аудитории требуется анализ конкурентов, изучение всего рынка, цен на услуги, уровня сервиса и функционала чужих сайтов.

Наличие в арсенале этой информации предоставит возможность составления грамотного и уникального коммерческого предложения, а также поможет выявить все сильные и слабые стороны вашей компании.

Основные шаги коммуникации, или этапы путешествия

Чтобы отметить шаги Клиента, нужно его персонифицировать. Создайте образ реального человека, в лице которого будет представлена отдельная группа потребителей. Он должен содержать в себе индивидуальные вкусы и качества. Не забывайте про цели и задачи.

Графические этапы карты пути клиента

По горизонтали по порядку прописываются все движения клиента от появления потребности до повторных покупок.

Каждый шаг можно детализировать. Точки общения с клиентом — метки CJM. Выделим 5 основных этапов карты путешествия клиента, или 5 основных групп точек контакта (модель CJM показывает и группирует все виды таких точек).

1 этап: первичное осмысление (осведомленность). Потенциальный покупатель может не знать ни про компанию, ни про конкурирующие компании. Он понимает, что в определенный момент времени у него возникла потребность, и начинает искать информацию о том, как вообще эту проблему можно решить. А также, что в таких ситуациях делают другие люди.

Задача на этом этапе проинформировать, объяснить, чем ваше предложение лучше альтернативных. Перед тем, как описывать точки контакта на этом этапе, нужно понять, где ищет информацию ваша целевая аудитория.

2 этап: оценка и выбор. Вместе с предложением вашей компании у человека есть некий список вариантов, в которых нужно еще разобраться. Собрав информацию на начальном этапе, пользователь начинает сравнивать. Если он выбрал ваше предложение, то переходит к заключению сделки.

При выборе компании, с которой в будущем будет сотрудничать, человек сопоставляет цены, качество и бренд. Чтобы быть лучше конкурентов на этапе оценки, нужно предельно ясно доносить преимущества. Советуем воспользоваться моделью построения сильного бренда и эффективной коммуникации с покупателями RDB.

3 этап: сделка. Найдите и проанализируйте причины, почему часть потенциальных Клиентов сделку не заключает даже дойдя до этого этапа.

4 этап: пользовательский опыт. Клиент уже пользуется услугой, товаром или продуктом. Если его все устраивает (и качество, и цены, и отношение), то ваш покупатель переходит на следующий 5 этап. Если что-то не понравилось, то возвращается на этап 1 и снова ищет информацию и уходит к конкурентам. Одна из главных причин ухода Клиента — это несоответствие того, что было обещано на этапе оценки и информирования, тому, что получил Клиент в итоге. Нужно уделять внимание обучению, разъяснению, коммуникации.

5 этап: если опыт как пользователя хороший, то Клиент попадает в, так называемый, малый цикл сделки: пользовательский опыт сделка, опыт и повторная сделка. Клиент лоялен компании, пока его опыт сотрудничества или пользования товаром положительный.

6 и важный компонент в CJM — это триггер. А триггер — это то, что заставляет Клиента помнить о компании и не идти в поиск, чтобы искать дополнительную информацию и снова сравнивать предложения.

В итоге построения у вас должна получиться таблица, где по горизонтали представлены все точки контакта, а по вертикали отражены факторы выбора.

Заключение

Карта пути Клиента хороша тем, что способна связать компанию и клиента. CJM нужно постоянно корректировать, обновлять и дорабатывать, ведь желания клиента хаотичны, а продукты и услуги компании постоянно улучшаются. Положительный результат CJM будет заметен через 6-12 месяцев после проектирования.

Готовую карту пути клиента можно повесить прямо на стене в вашем офисе. Ее присутствие будет стимулировать сотрудников к продуктивной работе и генерированию свежих идей.

05.04.2019