LTV: задачи, расчёт, рекомендации по увеличению

Надеюсь, вам понравится читать этот пост!

Если вы хотите, чтобы моя команда просто занималась вашим маркетингом, нажмите здесь.

Большинство компаний фокусируются на привлечении новых клиентов, забывая про старых или не уделяя им достаточно внимания, что неправильно. Поддержание отношений с постоянными клиентами одно из условий поддержания жизнеспособной бизнес-модели. При этом затраты на удержание существующего клиента меньше, чем на привлечение нового. Целесообразно оптимизировать маркетинговые каналы на основе прибыли от клиента за всё время, чем на доходе от первой и, возможно, разовой покупки. Утверждения легко подтверждаются на практике при расчете показателя пожизненной ценности клиента или, другими словами, LTV.

LTV (Lifetime Value) или CLV (Customer Lifetime Value) — прибыль компании, которую приносит клиент за всё время работы с ним. Метрика используется для определения наиболее ценных для компании клиентов.

Задачи

• Определение реального ROI по стоимости привлечения нового клиента

Сегментация клиентов по LTV позволяет пересмотреть целевые сегменты и настроить релевантные маркетинговые кампании за счет персонифицированных сообщений, что повышает ROI.

• Концентрация усилий на ценных клиентах
• Понимание поведенческих факторов
• Улучшение стратегии удержания клиентов

LTV — одна из самых важных метрик, необходимых для удержания клиентов. Низкий показатель свидетельствует о необходимости концентрации усилий на удержании текущих клиентов, а не на привлечении новых.

Проведение расчета

Подробный алгоритм расчета:

1. Средняя стоимость покупки (APV — Average Purchase Value). Представляет собой отношение общей выручки компании к количеству покупок за определенный период времени.
2. Средняя частота покупок (APFR — Average Purchase Frequency Rate). Рассчитывается как отношение количества покупок к числу клиентов.
3. Средняя стоимость клиента (CV — Customer Value): произведение средней стоимости и частоты покупок.
4. Средний срок службы (ACL — Average Customer Lifespan): среднее количество лет взаимодействия  с клиентом.

Простые формулы расчета:

Формула не гарантирует точных результатов и используется для прогноза.

Существует погрешность расчетов, так как в их основе лежат средние показатели. Однако при необходимости проведения немедленного и не требующего точности расчета формула подойдет.

Бесплатное обучение маркетингу от Edugusarov.by на 7 дней

У нас вы сможете учиться в удобном темпе, понять, как работает маркетинг, и оценить необходимость его изучения.

Попробовать бесплатно

Связанные метрики

Расчет LTV рекомендуется сопровождать также измерением показателей CAC, ROI и Churn. Комплексный анализ метрик позволяет сформировать четкое понимание о текущем состоянии бизнеса и оптимизировать работу в требующем того направлении.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Оценивает уровень LTV. При измерении LTV по отношению к CAC, определяют период окупаемости инвестиций, необходимых для привлечения нового клиента, и затраты на маркетинг.
Cost of customer acquisition — сумма затрат на привлечение одного покупателя.

Успешная бизнес-модель требует больших затрат клиента в сравнении с расходами компании на его привлечение. Другими словами, LTV должен быть выше, чем CAC. Когда LTV ниже, чем CAC, бизнес теряет деньги с каждым новым клиентом. В таких случаях многое зависит от компенсации дефицита за счет новых продуктов, функций, распределения доходов и т. д.

Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

ROI (Return On Investment) показывает окупаемость затрат на проведение рекламной кампании и применяется для оценки ее эффективности. Чем выше пожизненная ценность клиента, тем эффективнее реклама. Соответственно, ROI также выше.

Отток клиентов (Churn Rate)

Измеряет количество потребителей, прекративших взаимодействие с компанией, т.е. бывших клиентов. Показатель обратно пропорционален LTV.

Рекомендации по увеличению LTV состоят в использовании следующих инструментов:

1. 1. Программа лояльности позволяет выстроить персонализированную коммуникацию и стимулировать повторные покупки.  Необходимо определить формат общения, находящий наибольший отклик ЦА, и внедрить программу бонусов для постоянных клиентов.
   2. Расширение продуктовой линейки.
   3. Ретаргетинг как напоминание компании о себе и возможность повышения узнаваемости бренда.
   4. E-mail-рассылка.

Таким образом, LTV — простая метрика, позволяющая отслеживать состояние продукта с точки зрения как дохода, так и удержания клиентов. Растущий LTV означает, что компания преуспевает. Снижение LTV говорит о том, что доход от каждого нового клиента становится меньше. В связи с чем рекомендуется предпринимать срочные меры по решению проблемы.

Об авторах:

Андрей Гусаров

Директор компании, консультант и интернет-маркетолог. Автор статей по интернет-маркетингу, которые стали инструкциями у крупного бизнеса. Постоянный организатор и спикер на мастер-классах по юзабилити и отстройке от конкурентов.