LTV: задачи, расчёт, рекомендации по увеличению

201119 апреля 2024

photo
Надеюсь, вам понравится читать этот пост!
Если вы хотите, чтобы моя команда просто занималась вашим маркетингом, нажмите здесь.

Понимание LTV как метрики успеха отражает его роль в оценке долгосрочной прибыли компании. Большинство компаний фокусируются на привлечении новых клиентов, забывая про старых или не уделяя им достаточно внимания, что неправильно.

Поддержание отношений с постоянными клиентами одно из условий поддержания жизнеспособной бизнес-модели. При этом затраты на удержание существующего клиента меньше, чем на привлечение нового. Целесообразно оптимизировать маркетинговые каналы на основе прибыли от клиента за всё время, чем на доходе от первой и, возможно, разовой покупки. Утверждения легко подтверждаются на практике при расчете показателя пожизненной ценности клиента или, другими словами, LTV.

Отличительной особенностью LTV является его фокус на долгосрочной перспективе, что отличает его от многих других метрик, ориентированных на краткосрочные результаты.

Значение LTV не ограничивается простым расчетом дохода от клиента; это инструмент, позволяющий компаниям определить наиболее прибыльных клиентов и сосредоточить свои ресурсы на их удержании и привлечении. LTV также помогает компаниям понять, насколько успешно они выполняют свою стратегию привлечения и удержания клиентов, что является ключевым аспектом успеха любого бизнеса.

Лучшим стартом в изучении метрики LTV является понимание ее сущности и значения для бизнеса. LTV (Lifetime Value) или CLV (Customer Lifetime Value) — прибыль компании, которую приносит клиент за всё время работы с ним. Метрика используется для определения наиболее ценных для компании клиентов. Эта метрика не только измеряет экономическую ценность клиента, но и помогает оценить эффективность маркетинговых и удержания клиентов.

Задачи

LTV — одна из самых важных метрик, необходимых для удержания клиентов. Низкий показатель свидетельствует о необходимости концентрации усилий на удержании текущих клиентов, а не на привлечении новых.

Проведение расчета

Для эффективного управления и анализа LTV необходимо иметь четкий и подробный алгоритм его расчета. В основе алгоритма лежит учет нескольких ключевых факторов, включая среднюю стоимость покупки, среднюю частоту покупок, среднюю стоимость клиента и средний срок службы. Подробный алгоритм расчета:

  1. Средняя стоимость покупки (APV — Average Purchase Value). Представляет собой отношение общей выручки компании к количеству покупок за определенный период времени.
  2. Средняя частота покупок (APFR — Average Purchase Frequency Rate). рассчитывается как отношение количества покупок к числу клиентов. Высокий APFR указывает на то, что клиенты часто совершают покупки у компании, что положительно сказывается на их LTV.
  3. Средняя стоимость клиента (CV — Customer Value): произведение средней стоимости и частоты покупок. Этот показатель позволяет оценить, сколько денег в среднем компания получает от каждого клиента за всё время его взаимодействия с ней.
  4. Средний срок службы (ACL — Average Customer Lifespan): среднее количество лет взаимодействия с клиентом. Этот показатель позволяет компаниям оценить, насколько долго клиенты остаются активными и приносят прибыль, что влияет на их LTV.

Простые формулы расчета:


Формула не гарантирует точных результатов и используется для прогноза.

Существует погрешность расчетов, так как в их основе лежат средние показатели. Однако при необходимости проведения немедленного и не требующего точности расчета формула подойдет.
Таким образом, подробный алгоритм расчета LTV включает в себя учет всех ключевых факторов, определяющих долгосрочную прибыльность клиента для компании. Это позволяет более точно оценить экономическую ценность клиентов и принимать обоснованные решения в области маркетинга и удержания. Существует погрешность расчетов, так как в их основе лежат средние показатели. Однако при необходимости проведения немедленного и не требующего точности расчета формула подойдет.

Бесплатное обучение маркетингу от Edugusarov.by на 7 дней
У нас вы сможете учиться в удобном темпе, понять, как работает маркетинг, и оценить необходимость его изучения.
Едугусаров картинка

Связанные метрики

Расчет LTV рекомендуется сопровождать также измерением показателей CAC, ROI и Churn. Комплексный анализ метрик позволяет сформировать четкое понимание о текущем состоянии бизнеса и оптимизировать работу в требующем того направлении.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC, или стоимость привлечения клиента, является одной из ключевых метрик, связанных с LTV. При измерении LTV по отношению к CAC, определяют период окупаемости инвестиций, необходимых для привлечения нового клиента, и затраты на маркетинг.
Cost of customer acquisition — сумма затрат на привлечение одного покупателя.


Успешная бизнес-модель требует больших затрат клиента в сравнении с расходами компании на его привлечение. Другими словами, LTV должен быть выше, чем CAC. Когда LTV ниже, чем CAC, бизнес теряет деньги с каждым новым клиентом. Если стоимость привлечения клиента выше его LTV, это может указывать на проблемы в маркетинговых стратегиях или на нецелесообразность вложений в привлечение новых клиентов. В таких случаях многое зависит от компенсации дефицита за счет новых продуктов, функций, распределения доходов и т. д.

Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

ROI (Return On Investment) показывает окупаемость затрат на проведение рекламной кампании и применяется для оценки ее эффективности. Чем выше пожизненная ценность клиента, тем выше ROI, поскольку клиенты, привлеченные в рамках эффективных маркетинговых кампаний, обычно имеют более высокую долгосрочную прибыльность для компании. Следовательно, повышение LTV может привести к увеличению ROI и улучшению общей эффективности маркетинга.

Отток клиентов (Churn Rate)

Churn Rate, или коэффициент оттока клиентов, также тесно связан с LTV. Измеряет количество потребителей, прекративших взаимодействие с компанией, т.е. бывших клиентов. Увеличение оттока клиентов может негативно сказаться на LTV, поскольку это уменьшает долгосрочную прибыльность клиентов для компании. Высокий отток клиентов может быть признаком проблем в стратегии удержания клиентов или качестве продукта, что может привести к снижению LTV. Поэтому снижение оттока клиентов является важным аспектом для повышения LTV и общей прибыльности компании.

Рекомендации по увеличению LTV состоят в использовании следующих инструментов:

  1. Программа лояльности: разработка и внедрение программы лояльности является одним из наиболее эффективных способов увеличения LTV. Программа лояльности позволяет выстроить персонализированную коммуникацию и стимулировать повторные покупки. Необходимо определить формат общения, находящий наибольший отклик ЦА, и внедрить программу бонусов для постоянных клиентов. граммы лояльности также помогают укрепить связь между клиентом и брендом, что способствует удержанию клиентов на долгосрочной основе.
  2. Расширение продуктовой линейки: предложение клиентам широкого ассортимента товаров или услуг позволяет компании удовлетворить разнообразные потребности клиентов и стимулировать их к совершению дополнительных покупок. Расширение продуктовой линейки также способствует укреплению позиций компании на рынке и привлечению новых сегментов клиентов.
  3. Ретаргетинг и e-mail рассылка: использование ретаргетинга и e-mail-рассылки является эффективным способом поддержания взаимодействия с клиентами и стимулирования их к повторным покупкам. Путем персонализации и таргетинга рекламных сообщений и предложений, компании могут удерживать клиентов, напоминая о своем бренде и продуктах, и мотивировать их к совершению покупок. Регулярная e-mail-рассылка также позволяет компании информировать клиентов о новых продуктах, акциях и специальных предложениях, что способствует увеличению LTV и общей прибыльности.

Таким образом, LTV — простая метрика, позволяющая отслеживать состояние продукта с точки зрения как дохода, так и удержания клиентов. Понимание и эффективное использование LTV становится все более важным в условиях конкурентного рынка, где привлечение новых клиентов становится все более затратным и сложным процессом.

Растущий LTV означает, что компания преуспевает. Снижение LTV говорит о том, что доход от каждого нового клиента становится меньше. В связи с чем рекомендуется предпринимать срочные меры по решению проблемы.

19 апреля 2024
Похожие записи:
Типы соответствия ключевых слов в Google Рекламе — подробная инструкция
Типы соответствия ключевых слов в Google Рекламе — подробная инструкция
Как настроить продажи одежды в кризис
Как настроить продажи одежды в кризис
check2
Чек-лист по созданию бонусов
Чат с менеджером Чат с менеджером
При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.