Забрать подарок
При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Бизнес-модель Остервальдера (Business Model Canvas) — шаблон из девяти блоков, каждый из которых отражает ключевые элементы бизнеса в создании продукта или услуги. Категории представляют 4 основных аспекта бизнеса: клиенты, предложение, инфраструктура и финансовое состояние. Модель помогает найти проблемные места, выявить новые точки роста, отслеживать взаимосвязь бизнес-процессов и изменять отношения между ними для повышения эффективности бизнеса.
В данном блоке определяются прибыльные сегменты целевой аудитории. При неправильном выявлении ЦА выстроенная стратегия окажется неэффективной. Группы формируются на основе потребностей, моделей поведения и другим ключевым для бизнеса характеристикам. При планировании деятельности ориентируйтесь на следующие варианты охвата рынка:
Ценностное предложение — совокупность преимуществ и дополнительной ценности предложения для сегмента ЦА. Ценность формируется в отношении продукта, коммуникации, точек контакта с ЦА. В некоторых случаях фокус деятельности смещается с интересов компании на интересы клиентов. Количественный подход подчеркивает цену или эффективность продукта или услуг, качественный — опыт использования. Ценность предложению придает ряд атрибутов: кастомизация, статус бренда, дизайн, новизна, цена, доступность приобретения и удобство использования и т.д. При формулировании уникального торгового предложения (УТП) необходимо выделить решаемую продуктом проблему, дополнительную выгоду от использования и уникальное конкурентное преимущество. Выделите ключевых конкурентов и проанализируйте их предложения. Вы получите представление об удовлетворении потребностей клиентов на вашем рынке и наличии необслуживаемых ниш. Вам уже нравится наша статья, круто! Если вы захотите глубже копать в маркетинге — значит загляните к нам на курсы по интернет-маркетингу, вы реально будете принятно удивлены!
Блок описывает взаимодействие компании с потребительскими сегментами: донесение предложения через каналы коммуникации и сбыта (прямые и непрямые). Точки соприкосновения (контакта) — точки или места взаимодействия потребителей с компанией. Учитывайте каждый этап покупательского пути и оптимизируйте его, составив карту путешествия клиента (CJM). Оцените потенциал каждого канала и выберите часто используемые ЦА. Инструменты взаимодействия на каждом из этапов контакта потребителя с компанией:
Блок описывает типы встраиваемых отношений с отдельными потребительскими сегментами: способы привлечения, удержания и взаимодействия. Выделяют несколько типов взаимоотношений с клиентами:
Выделяются все потоки доходов с разделением на типы. Каждая категория характеризуется, рассчитывается ее доля, определяются главные и побочные потоки прибыли.
Способы создания потоков доходов:
В блоке описываются ресурсы, необходимые для функционирования бизнес-модели. Типы ресурсов: финансовые, материальные, интеллектуальные, персонал. Они позволяют организации создавать и доносить до потребителя предложение, выходить на рынок, поддерживать связь с сегментами и получать прибыль. Создайте список ключевых активов бизнеса, которые поддерживают его функционирование и предоставляют возможность масштабирования. Определите приоритетность для инвестирования. В результате получите представление о том, какие ресурсы являются необязательными, что приведет к экономии затрат и снижению рисков.
Описание действий по реализации бизнес-модели:
Возможные виды деятельности:
Основные виды деятельности совпадают с потоками прибыли.
Ключевые партнерские отношения — сеть поставщиков и партнеров, дополняющих друг друга, тем самым обеспечивающих функционирование бизнес-модели и создание ценностного предложения. Основные причины создания партнерских отношений:
Блок описывает стоимость ведения бизнеса в соответствии с выбранной моделью. При расчете учитывают ключевые ресурсы, виды деятельности и партнеров. По структуре издержек бизнес-модели разделяют на две категории:
В блоке указывают наиболее значимые расходы (постоянные и переменные) в рамках выбранной бизнес-модели. Минимизировать издержки следует в любой бизнес-модели, однако для некоторых моделей снижение издержек имеет большее значение, чем для других.
Модель Lean Canvas — бережливая методология, гибкая модель фиксирования возможностей на любом этапе развития бизнеса (стартап или действующая компания). По сравнению с бизнес-моделью Остервальдера, Lean Canvas описывает более проблемно-ориентированный подход и фокусируется на одной группе клиентов: для каждого сегмента создается отдельная схема. Блоки проблем, решений, ключевых метрик и скрытых преимуществ заменяют ключевых партнеров, виды деятельности, ресурсы и взаимоотношения с клиентами из BMC.
Определение покупателя и пользователя продукта или услуги. Проведите глубокий анализ ЦА. Выделите 3-4 прибыльных сегмента и сформируйте персонажей (собирательный образ каждой категории). Ранние последователи необходимы для идентификации по нескольким причинам:
Хорошо сформулированная проблема — проблема наполовину решенная. Определите проблему клиента и выявите конкурентов. Так вы не только определите возможное решение, но и оцените эффективность вариантов, уже применяемых другими. Воспользуйтесь концепцией JTBD (Jobs To Be Done) — «работа, которая должна быть выполнена продуктом». Подход опирается не на характеристики потребителей, а на микромоменты. Постройте путь клиента (CJM) и опишите препятствия, с которыми он сталкивается на каждом этапе, мотивации и сомнения. Выделение проблем, преследуемых клиентом и возникающих в процессе решения основных, приведет к созданию рабочих бизнес-моделей. Проведение опросов определит приоритеты решений. Избегайте фиксирования проблем высокого уровня: масштабных и труднодостижимых. Сосредоточьтесь на конкретных проблемах, требующих измеримых решений. Только ЦА определяет используемые функции продукта, решаемые им проблемы и его ценность.
Блок проблем предназначен для охвата основных проблем, с которыми сталкиваются клиенты в своей среде. Уникальная ценность (UVP) — уникальное торговое предложение, которое формируется из пересечения блоков проблем и решений.
Пропишите ценности продукта для клиента и на их основе сформулируйте уникальное торговое предложение. УТП — четкое и лаконичное описание уникальных конкурентных преимуществ продукта и дополнительный выгоды от его приобретения. Предложение переводит функции, характеристики продукта или услуги в преимущества для клиентов. Оно должно быть убедительным сообщением, отражающим суть продукта и решения.
На основе выявленных проблем разрабатывается решение каждой из них. Подключите исследования, аналитику, проведите интервью с группами ЦА, сформулируйте и протестируйте гипотезы.
Определите, как выстраивать и через какие каналы выстраивать коммуникацию с ЦА, рекламировать и продавать продукт. Опишите все каналы и методологию продаж.
Составьте план расходов, постарайтесь учесть все затраты на ведение бизнеса (привлечение клиентов, продвижение, сбыт и т. д.). Убедитесь, что стоимость жизненной ценности клиента (LTV) превышает стоимость его привлечения (CAC).
Определите потоки доходов и цены для предложения. Ориентируйтесь на аналогичные продукты и особенности ЦА при определении модели ценообразования.
Ключевые показатели позволяют отслеживать и оценивать успешность конкретного бизнес-процесса. Заполните раздел наиболее важными для решения проблем метриками.
Сформулируйте отличие вашего бизнеса или предложения от конкурентов, которое нелегко скопировать, чтобы отстроиться от конкурентов и выделить продукт. Подумайте, что есть в вашем продукте, но нет в других.
Lean Canvas направляет внимание на правильный набор функций (решение), показатели и потребительские сегменты, что выравнивает усилия по разработке, дизайну, маркетингу и продажам.?BMC представляет целостный взгляд на бизнес-модель. Заполненная схема бизнес-модели служит практическим руководством, а не «лекарством от всех болезней».
Об авторах:
Андрей Гусаров
Директор компании, консультант и интернет-маркетолог. Автор статей по интернет-маркетингу, которые стали инструкциями у крупного бизнеса. Постоянный организатор и спикер на мастер-классах по юзабилити и отстройке от конкурентов.