Большинство стартапов и действующих компаний вкладывают веру в идею продукта и не уделяют должного внимания построению бизнес-модели. В результате чего предприниматели часто теряются в цифрах в попытке навести порядок в хаосе неопределенности. Только несколько ключевых действий и метрик имеют значение в измерении успеха и контроля бизнес-процессов. Ключевые показатели сосредотачиваются вокруг показателей ценности и последовательно смещаются в сторону ключевых двигателей роста. Неспособность определить правильный ключевой показатель может привести к катастрофическим последствиям: преждевременной оптимизации или исчерпанию ресурсов в погоне за неверной целью. Схемы Canvas — инструмент стратегического управления и предпринимательства, который позволяет описывать, проектировать, тестировать и масштабировать бизнес-модель. Повысьте вероятность успеха и уменьшите риск, используя один или несколько инструментов Canvas на любом этапе планирования деятельности компании: в процессе роста или зрелости.
Business Model Canvas (BMC)
Бизнес-модель Остервальдера (Business Model Canvas) — шаблон из девяти блоков, каждый из которых отражает ключевые элементы бизнеса в создании продукта или услуги. Категории представляют 4 основных аспекта бизнеса: клиенты, предложение, инфраструктура и финансовое состояние. Модель помогает найти проблемные места, выявить новые точки роста, отслеживать взаимосвязь бизнес-процессов и изменять отношения между ними для повышения эффективности бизнеса.
Блок 1. Потребительские сегменты
В данном блоке определяются прибыльные сегменты целевой аудитории. При неправильном выявлении ЦА выстроенная стратегия окажется неэффективной. Группы формируются на основе потребностей, моделей поведения и другим ключевым для бизнеса характеристикам. При планировании деятельности ориентируйтесь на следующие варианты охвата рынка:
- Массовый рынок: продукт является актуальной потребностью среди широкой аудитории.
- Нишевый рынок: продукт удовлетворяет специфические потребности.
- Сегментированность: создание дополнительной сегментации на основе незначительных изменений в демографических, психографических и других данных клиентов, их потребностях.
- Диверсификация: гибкость итераций продукта или услуги, выстраивание взаимодействия в соответствии с различными потребностями сегментов и их особенностями.
Блок 2. Ценностные предложения
Ценностное предложение — совокупность преимуществ и дополнительной ценности предложения для сегмента ЦА. Ценность формируется в отношении продукта, коммуникации, точек контакта с ЦА. В некоторых случаях фокус деятельности смещается с интересов компании на интересы клиентов. Количественный подход подчеркивает цену или эффективность продукта или услуг, качественный — опыт использования. Ценность предложению придает ряд атрибутов: кастомизация, статус бренда, дизайн, новизна, цена, доступность приобретения и удобство использования и т.д. При формулировании уникального торгового предложения (УТП) необходимо выделить решаемую продуктом проблему, дополнительную выгоду от использования и уникальное конкурентное преимущество. Выделите ключевых конкурентов и проанализируйте их предложения. Вы получите представление об удовлетворении потребностей клиентов на вашем рынке и наличии необслуживаемых ниш. Вам уже нравится наша статья, круто! Если вы захотите глубже копать в маркетинге — значит загляните к нам на курсы по интернет-маркетингу, вы реально будете принятно удивлены!
Блок 3. Каналы взаимодействия
Блок описывает взаимодействие компании с потребительскими сегментами: донесение предложения через каналы коммуникации и сбыта (прямые и непрямые). Точки соприкосновения (контакта) — точки или места взаимодействия потребителей с компанией. Учитывайте каждый этап покупательского пути и оптимизируйте его, составив карту путешествия клиента (CJM). Оцените потенциал каждого канала и выберите часто используемые ЦА. Инструменты взаимодействия на каждом из этапов контакта потребителя с компанией:
- До приобретения: SEO, сайт, социальные сети, реклама, рекомендации.
- Процесс покупки: сайт, социальные сети, онлайн и оффлайн каналы коммуникации с продавцами и другими сотрудниками.
- После покупки: постпродажное обслуживание, e-mail рассылка (информирование о новых продуктах, скидках и т.п.), обратная связь.
Блок 4. Взаимоотношения с потребителями
Блок описывает типы встраиваемых отношений с отдельными потребительскими сегментами: способы привлечения, удержания и взаимодействия. Выделяют несколько типов взаимоотношений с клиентами:
- Персональная поддержка: прямое взаимодействие клиента с представителем компании, сопровождающееся оказанием помощи в процессе покупки и после нее;
- Особая персональная поддержка: закрепленное взаимодействие представителя компании с клиентом;
- Самообслуживание;
- Автоматизированное обслуживание: самообслуживание с автоматизацией процессов;
- Совместное создание ценности: привлечение клиентов к созданию дизайна продуктов или контента.
Блок 5. Потоки прибыли
Выделяются все потоки доходов с разделением на типы. Каждая категория характеризуется, рассчитывается ее доля, определяются главные и побочные потоки прибыли.
Способы создания потоков доходов:
- Продажа активов;
- Плата за использование;
- Абонентская плата;
- Послепродажные услуги (доставка, установка);
- Оплата подписки;
- Аренда, лизинг;
- Реклама.
Блок 6. Ключевые ресурсы
В блоке описываются ресурсы, необходимые для функционирования бизнес-модели. Типы ресурсов: финансовые, материальные, интеллектуальные, персонал. Они позволяют организации создавать и доносить до потребителя предложение, выходить на рынок, поддерживать связь с сегментами и получать прибыль. Создайте список ключевых активов бизнеса, которые поддерживают его функционирование и предоставляют возможность масштабирования. Определите приоритетность для инвестирования. В результате получите представление о том, какие ресурсы являются необязательными, что приведет к экономии затрат и снижению рисков.
Блок 7. Ключевые виды деятельности
Описание действий по реализации бизнес-модели:
- Перечисление ключевых видов деятельности, имеющих отношение к бизнесу.
- Оценка воздействия на процессы и выделение ключевых активностей.
Возможные виды деятельности:
- Производство: разработка, создание и вывод на рынок продукта в требуемом объеме и/или наилучшем качестве;
- Разрешение проблем: оказание услуг;
- Платформы и сети.
Основные виды деятельности совпадают с потоками прибыли.
Блок 8. Ключевые партнеры
Ключевые партнерские отношения — сеть поставщиков и партнеров, дополняющих друг друга, тем самым обеспечивающих функционирование бизнес-модели и создание ценностного предложения. Основные причины создания партнерских отношений:
- Оптимизация распределения ресурсов и ведения деятельности;
- Снижение рисков и неопределенности (формирование стратегического сотрудничества с другими организациями или конкурентами).
Блок 9. Структура затрат
Блок описывает стоимость ведения бизнеса в соответствии с выбранной моделью. При расчете учитывают ключевые ресурсы, виды деятельности и партнеров. По структуре издержек бизнес-модели разделяют на две категории:
- С вниманием к издержкам (затратный): минимизация инвестиций.
- С вниманием к ценности (стоимостной): максимизация ценности предложения для клиента.
В блоке указывают наиболее значимые расходы (постоянные и переменные) в рамках выбранной бизнес-модели. Минимизировать издержки следует в любой бизнес-модели, однако для некоторых моделей снижение издержек имеет большее значение, чем для других.
Применение бизнес-модели Остервальдера (Business Model Canvas) предоставляет широкие возможности для развития и оптимизации различных направлений деятельности. Вот десять практических советов для успешного внедрения этой модели в бизнес-процессы:
- Понимание целевой аудитории: Определите ключевые сегменты вашего рынка. Например, в сфере e-commerce или мобильных приложений это поможет улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию.
- Ценностные предложения: Разработайте уникальные предложения, которые отвечают потребностям и проблемам вашей аудитории. В сфере IT и технологий это может быть инновационность и удобство использования продукта.
- Каналы коммуникации и распространения: Оптимизируйте пути доставки вашего продукта или услуги до конечного пользователя. В ритейле и онлайн-торговле акцент на эффективных каналах продаж приводит к увеличению оборота.
- Взаимоотношения с клиентами: Разработайте стратегии для построения долгосрочных отношений с клиентами. В сфере услуг это может быть персонализированное обслуживание или программы лояльности.
- Потоки доходов: Идентифицируйте и максимизируйте источники дохода. В туризме и гостеприимстве, например, это может быть разнообразие предложений и дополнительных услуг.
- Ключевые ресурсы: Определите основные активы, необходимые для создания ценности для вашего клиента. В производстве это может быть современное оборудование или квалифицированный персонал.
- Ключевые действия: Выделите основные процессы, которые необходимо оптимизировать для достижения бизнес-целей. В сфере образования это может быть разработка учебных программ и методик.
- Ключевые партнёры: Определите стратегических партнеров, которые могут помочь в развитии бизнеса. В сфере финансов это могут быть инвесторы или банковские учреждения.
- Структура затрат: Анализируйте и сокращайте ненужные расходы. В стартапах и малом бизнесе это поможет увеличить эффективность и снизить издержки.
- Гибкость и адаптация: Регулярно пересматривайте и адаптируйте бизнес-модель под меняющиеся условия рынка. В сфере цифровых технологий это обеспечивает конкурентное преимущество и инновационность.
Регионы с развивающимися экономиками, такие как Юго-Восточная Азия или Латинская Америка, могут особенно выиграть от внедрения модели Остервальдера, поскольку там наблюдается быстрый рост рынка и потребности в эффективных бизнес-моделях.
Lean Canvas
Модель Lean Canvas — бережливая методология, гибкая модель фиксирования возможностей на любом этапе развития бизнеса (стартап или действующая компания). По сравнению с бизнес-моделью Остервальдера, Lean Canvas описывает более проблемно-ориентированный подход и фокусируется на одной группе клиентов: для каждого сегмента создается отдельная схема. Блоки проблем, решений, ключевых метрик и скрытых преимуществ заменяют ключевых партнеров, виды деятельности, ресурсы и взаимоотношения с клиентами из BMC.
Блок 1. Сегменты потребителей и ранние последователи
Определение покупателя и пользователя продукта или услуги. Проведите глубокий анализ ЦА. Выделите 3-4 прибыльных сегмента и сформируйте персонажей (собирательный образ каждой категории). Ранние последователи необходимы для идентификации по нескольким причинам:
- Тестирование продукта или новой функции, получение обратной связи. Внесение необходимых изменений перед запуском для широкой аудитории.
- Выстраивание доверия и формирование лояльности. Ранние последователи вернутся в качестве потребителей и будут рекомендовать продукт другим.
Блок 2. Проблема и существующие альтернативы
Хорошо сформулированная проблема — проблема наполовину решенная. Определите проблему клиента и выявите конкурентов. Так вы не только определите возможное решение, но и оцените эффективность вариантов, уже применяемых другими. Воспользуйтесь концепцией JTBD (Jobs To Be Done) — «работа, которая должна быть выполнена продуктом». Подход опирается не на характеристики потребителей, а на микромоменты. Постройте путь клиента (CJM) и опишите препятствия, с которыми он сталкивается на каждом этапе, мотивации и сомнения. Выделение проблем, преследуемых клиентом и возникающих в процессе решения основных, приведет к созданию рабочих бизнес-моделей. Проведение опросов определит приоритеты решений. Избегайте фиксирования проблем высокого уровня: масштабных и труднодостижимых. Сосредоточьтесь на конкретных проблемах, требующих измеримых решений. Только ЦА определяет используемые функции продукта, решаемые им проблемы и его ценность.
Блок 3. Уникальная ценность
Блок проблем предназначен для охвата основных проблем, с которыми сталкиваются клиенты в своей среде. Уникальная ценность (UVP) — уникальное торговое предложение, которое формируется из пересечения блоков проблем и решений.
Пропишите ценности продукта для клиента и на их основе сформулируйте уникальное торговое предложение. УТП — четкое и лаконичное описание уникальных конкурентных преимуществ продукта и дополнительный выгоды от его приобретения. Предложение переводит функции, характеристики продукта или услуги в преимущества для клиентов. Оно должно быть убедительным сообщением, отражающим суть продукта и решения.
Блок 4. Решение проблемы
На основе выявленных проблем разрабатывается решение каждой из них. Подключите исследования, аналитику, проведите интервью с группами ЦА, сформулируйте и протестируйте гипотезы.
Блок 5. Каналы продвижения
Определите, как выстраивать и через какие каналы выстраивать коммуникацию с ЦА, рекламировать и продавать продукт. Опишите все каналы и методологию продаж.
Блок 6. Структура затрат
Составьте план расходов, постарайтесь учесть все затраты на ведение бизнеса (привлечение клиентов, продвижение, сбыт и т. д.). Убедитесь, что стоимость жизненной ценности клиента (LTV) превышает стоимость его привлечения (CAC).
Блок 7. Потоки прибыли
Определите потоки доходов и цены для предложения. Ориентируйтесь на аналогичные продукты и особенности ЦА при определении модели ценообразования.
Блок 8. Ключевые метрики
Ключевые показатели позволяют отслеживать и оценивать успешность конкретного бизнес-процесса. Заполните раздел наиболее важными для решения проблем метриками.
Блок 9. Скрытое преимущество
Сформулируйте отличие вашего бизнеса или предложения от конкурентов, которое нелегко скопировать, чтобы отстроиться от конкурентов и выделить продукт. Подумайте, что есть в вашем продукте, но нет в других.
Lean Canvas направляет внимание на правильный набор функций (решение), показатели и потребительские сегменты, что выравнивает усилия по разработке, дизайну, маркетингу и продажам.?BMC представляет целостный взгляд на бизнес-модель. Заполненная схема бизнес-модели служит практическим руководством, а не «лекарством от всех болезней».
- 9 мин
- 7904
- 56