отвечаем
в мессенджерах:

Модель Canvas и Lean Canvas: сравнение и внедрение

Большинство стартапов и действующих компаний вкладывают веру в идею продукта и не уделяют должного внимания построению бизнес-модели. В результате чего предприниматели часто теряются в цифрах в попытке навести порядок в хаосе неопределенности. Только несколько ключевых действий и метрик имеют значение в измерении успеха и контроля бизнес-процессов. Ключевые показатели сосредотачиваются вокруг показателей ценности и последовательно смещаются в сторону ключевых двигателей роста. Неспособность определить правильный ключевой показатель может привести к катастрофическим последствиям: преждевременной оптимизации или исчерпанию ресурсов в погоне за неверной целью. Схемы Canvas — инструмент стратегического управления и предпринимательства, который позволяет описывать, проектировать, тестировать и масштабировать бизнес-модель. Повысьте вероятность успеха и уменьшите риск, используя один или несколько инструментов Canvas на любом этапе планирования деятельности компании: в процессе роста или зрелости. 

Business Model Canvas (BMC)

Бизнес-модель Остервальдера (Business Model Canvas) — шаблон из девяти блоков, каждый из которых отражает ключевые элементы бизнеса в создании продукта или услуги. Категории представляют 4 основных аспекта бизнеса: клиенты, предложение, инфраструктура и финансовое состояние. Модель помогает найти проблемные места, выявить новые точки роста, отслеживать взаимосвязь бизнес-процессов и изменять отношения между ними для повышения эффективности бизнеса.

Смартфон (4)

Блок 1. Потребительские сегменты

В данном блоке определяются прибыльные сегменты целевой аудитории. При неправильном выявлении ЦА выстроенная стратегия окажется неэффективной. Группы формируются на основе потребностей, моделей поведения и другим ключевым для бизнеса характеристикам. При планировании деятельности ориентируйтесь на следующие варианты охвата рынка:

Блок 2. Ценностные предложения

Ценностное предложение — совокупность преимуществ и дополнительной ценности предложения для сегмента ЦА. Ценность формируется в отношении продукта, коммуникации, точек контакта с ЦА. В некоторых случаях фокус деятельности смещается с интересов компании на интересы клиентов. Количественный подход подчеркивает цену или эффективность продукта или услуг, качественный — опыт использования. Ценность предложению придает ряд атрибутов: кастомизация, статус бренда, дизайн, новизна, цена, доступность приобретения и удобство использования и т.д. При формулировании уникального торгового предложения (УТП) необходимо выделить решаемую продуктом проблему, дополнительную выгоду от использования и уникальное конкурентное преимущество. Выделите ключевых конкурентов и проанализируйте их предложения. Вы получите представление об удовлетворении потребностей клиентов на вашем рынке и наличии необслуживаемых ниш.

Блок 3. Каналы взаимодействия 

Блок описывает взаимодействие компании с потребительскими сегментами: донесение предложения через каналы коммуникации и сбыта (прямые и непрямые). Точки соприкосновения (контакта) — точки или места взаимодействия потребителей с компанией.  Учитывайте каждый этап покупательского пути и оптимизируйте его, составив карту путешествия клиента (CJM). Оцените потенциал каждого канала и выберите часто используемые ЦА. Инструменты взаимодействия на каждом из этапов контакта потребителя с компанией:

  1. До приобретения: SEO, сайт, социальные сети, реклама, рекомендации. 
  2. Процесс покупки: сайт, социальные сети, онлайн и оффлайн каналы коммуникации с продавцами и другими сотрудниками. 
  3. После покупки: постпродажное обслуживание, e-mail рассылка (информирование о новых продуктах, скидках и т.п.), обратная связь. 

Блок 4. Взаимоотношения с потребителями

Блок описывает типы встраиваемых отношений с отдельными потребительскими сегментами: способы привлечения, удержания и взаимодействия. Выделяют несколько типов взаимоотношений с клиентами:

Блок 5. Потоки прибыли

Выделяются все потоки доходов с разделением на типы. Каждая категория характеризуется, рассчитывается ее доля, определяются главные и побочные потоки прибыли. 

Способы создания потоков доходов:

Блок 6. Ключевые ресурсы

В блоке описываются ресурсы, необходимые для функционирования бизнес-модели. Типы ресурсов: финансовые, материальные, интеллектуальные, персонал. Они позволяют организации создавать и доносить до потребителя предложение, выходить на рынок, поддерживать связь с сегментами и получать прибыль. Создайте список ключевых активов бизнеса, которые поддерживают его функционирование и предоставляют возможность масштабирования. Определите приоритетность для инвестирования. В результате получите представление о том, какие ресурсы являются необязательными, что приведет к экономии затрат и снижению рисков. 

Блок 7. Ключевые виды деятельности. 

Описание действий по реализации бизнес-модели: 

  1. Перечисление ключевых видов деятельности, имеющих отношение к бизнесу.
  2. Оценка воздействия на процессы и выделение ключевых активностей. 

Возможные виды деятельности:

Основные виды деятельности совпадают с потоками прибыли. 

Блок 8. Ключевые партнеры

Ключевые партнерские отношения — сеть поставщиков и партнеров, дополняющих друг друга, тем самым обеспечивающих функционирование бизнес-модели и создание ценностного предложения. Основные причины создания партнерских отношений:

Блок 9. Структура затрат 

Блок описывает стоимость ведения бизнеса в соответствии с выбранной моделью. При расчете учитывают ключевые ресурсы, виды деятельности и партнеров. По структуре издержек бизнес-модели разделяют на две категории: 

  1. С вниманием к издержкам (затратный): минимизация инвестиций.
  2. С вниманием к ценности (стоимостной): максимизация ценности предложения для клиента.

В блоке указывают наиболее значимые расходы (постоянные и переменные) в рамках выбранной бизнес-модели. Минимизировать издержки следует в любой бизнес-модели, однако для некоторых моделей снижение издержек имеет большее значение, чем для других. 

 

Lean Canvas

Модель Lean Canvas —  бережливая методология, гибкая модель фиксирования возможностей на любом этапе развития бизнеса (стартап или действующая компания). По сравнению с бизнес-моделью Остервальдера, Lean Canvas описывает более проблемно-ориентированный подход и фокусируется на одной группе клиентов: для каждого сегмента создается отдельная схема. Блоки проблем, решений, ключевых метрик и скрытых преимуществ заменяют ключевых партнеров, виды деятельности, ресурсы и взаимоотношения с клиентами из BMC.

Смартфон (3)

Блок 1. Сегменты потребителей и ранние последователи

Определение покупателя и пользователя продукта или услуги. Проведите глубокий анализ ЦА. Выделите 3-4 прибыльных сегмента и сформируйте персонажей (собирательный образ каждой категории). Ранние последователи необходимы для идентификации по нескольким причинам:

  1. Тестирование продукта или новой функции, получение обратной связи. Внесение необходимых изменений перед запуском для широкой аудитории. 
  2. Выстраивание доверия и формирование лояльности. Ранние последователи вернутся в качестве потребителей и будут рекомендовать продукт другим. 

Блок 2. Проблема и существующие альтернативы

Хорошо сформулированная проблема — проблема наполовину решенная. Определите проблему клиента и выявите конкурентов. Так вы не только определите возможное решение, но и оцените эффективность вариантов, уже применяемых другими. Воспользуйтесь концепцией JTBD (Jobs To Be Done) — «работа, которая должна быть выполнена продуктом». Подход опирается не на характеристики потребителей, а на микромоменты. Постройте путь клиента (CJM) и опишите препятствия, с которыми он сталкивается на каждом этапе, мотивации и сомнения. Выделение проблем, преследуемых клиентом и возникающих в процессе решения основных, приведет к созданию рабочих бизнес-моделей. Проведение опросов определит приоритеты решений. Избегайте фиксирования проблем высокого уровня: масштабных и труднодостижимых. Сосредоточьтесь на конкретных проблемах, требующих измеримых решений. Только ЦА определяет используемые функции продукта, решаемые им проблемы и его ценность. 

Блок 3. Уникальная ценность

Блок проблем предназначен для охвата основных проблем, с которыми сталкиваются клиенты в своей среде. Уникальная ценность (UVP) — уникальное торговое предложение, которое формируется из пересечения блоков проблем и решений. 

Пропишите ценности продукта для клиента и на их основе сформулируйте уникальное торговое предложение. УТП — четкое и лаконичное описание уникальных конкурентных преимуществ продукта и дополнительный выгоды от его приобретения. Предложение переводит функции, характеристики продукта или услуги в преимущества для клиентов. Оно должно быть убедительным сообщением, отражающим суть продукта и решения.

Блок 4. Решение проблемы

На основе выявленных проблем разрабатывается решение каждой из них. Подключите исследования, аналитику, проведите интервью с группами ЦА, сформулируйте и протестируйте гипотезы.

Блок 5. Каналы продвижения

Определите, как выстраивать и через какие каналы выстраивать коммуникацию с ЦА, рекламировать и продавать продукт. Опишите все каналы и методологию продаж.

Блок 6. Структура затрат

Составьте план расходов, постарайтесь учесть все затраты на ведение бизнеса (привлечение клиентов, продвижение, сбыт и т. д.).  Убедитесь, что стоимость жизненной ценности клиента (LTV) превышает стоимость его привлечения (CAC). 

Блок 7. Потоки прибыли

Определите потоки доходов и цены для предложения. Ориентируйтесь на аналогичные продукты и особенности ЦА при определении модели ценообразования. 

Блок 8. Ключевые метрики

Ключевые показатели позволяют отслеживать и оценивать успешность конкретного бизнес-процесса. Заполните раздел наиболее важными для решения проблем метриками.

Блок 9. Скрытое преимущество

Сформулируйте отличие вашего бизнеса или предложения от конкурентов, которое нелегко скопировать, чтобы отстроиться от конкурентов и выделить продукт. Подумайте, что есть в вашем продукте, но нет в других.

Lean Canvas направляет внимание на правильный набор функций (решение), показатели и потребительские сегменты, что выравнивает усилия по разработке, дизайну, маркетингу и продажам. BMC представляет целостный взгляд на бизнес-модель. Заполненная схема бизнес-модели служит практическим руководством, а не «лекарством от всех болезней». 

Fiction vs Non-Fiction (2)

02.03.2020