отвечаем
в мессенджерах:

QFD: что такое матричное планирование продуктов и как рассчитать факторы выбора

5 мин.

Точный научный метод QFD позволяет просчитать, чем руководствуется целевая аудитория в своем выборе, как в общей системе предложений воспринимается ваш товар с уже известными свойствами и характеристиками, и главное, — какое значение эти свойства имеют для уже сложившегося пула покупателей вашего продукта. Методология QFD (матричное планирование продуктов, матрица решений) позволяет внимательно прислушаться к голосу Клиента, а затем быстро и правильно среагировать на реальные потребности и ожидания потребителей.

Что такое Quality Function Deployment?

Quality Function Deployment (матрица развертывания функций качества) — один из удобных инструментов маркетинга, который можно использовать для планирования стратегии бренда или масштабирования бизнеса.

Несмотря на английское название, методология имеет японское происхождение. И также, как ее предшественница, система контроля качества «канбан», впервые была внедрена на заводе Toyota, а затем приобрела всемирную известность.

В современном виде QFD – это математический способ выяснить реальные пожелания потребителя и уровень оценки продукции, уже представленной на рынке. С помощью этого метода производитель может точно понять, совпадает ли его представление о качестве с ожиданиями покупателей.

Как работать с матрицей факторов выбора

Начинать следует со сбора информации для последующей систематизации и структуризации. Эти данные используются для анализа и пересмотра требований к качеству продукта или услуги.

Проведение массовых опросов

Собрать нужные данные для QFD можно различными способами. Самый популярный — это проведение массовых опросов среди потребителей уже выпущенного на рынок товара (или предлагаемой услуги). В таком опросе должны фигурировать минимум девять показателей оценки качества, например:

Метод массового опроса проводится на крупной репрезентативной группе, на местах продаж, по телефону или с помощью онлайн-анкетирования. Полученная информация заносится в вертикальный столбец матрицы.

Свободная форма оценки качества

Второй способ сбора данных — это свободная форма оценки качества, когда важные факторы выбора называет сам покупатель. Такой метод считается более точным, так как в большей степени учитывает мнение целевой аудитории, в том числе, неожиданные параметры. Например, популярное средство от облысения миноксидил создавалось изначально как лекарство для лечения язвы желудка, и уже в процессе его применения случайным образом выяснилось, что препарат положительно влияет на структуру и рост волос, в том числе, успешно справляется с облысением. Поэтому метод свободного опроса — это возможность для компании сделать несколько открытий по отношению к свойствам производимых товаров.

Исследование в фокус-группах

Третий метод — это проведение профессиональной фокус-группы среди проектировщиков, технологов, маркетологов, тестировщиков и других людей, так или иначе участвующих в разработке продукта. Этот метод позволяет узнать, какие качественные характеристики можно изменить, улучшить или добавить к уже существующему продукту. Эти данные вносятся в горизонтальную строку матрицы.

Важно понимать, что методология QFD является не целью, а средством ее достижения. Ценность метода состоит в процессе общения и принятии правильных решений. QFD-анализ будет точнее, если вы подключите к работе команду людей с разными компетенциями и из разных функциональных отделов.

Построение матрицы QFD на основе собранных данных

Столбцы матрицы — технические свойства и характеристики, обозначенные во время интервью. Строки — результаты ранжирования факторов выбора.

Метод QFD-анализа

«Крыша» QFD:

В горизонтальные строки записываются технические характеристики уже существующего продукта (эргономичный, приятный на ощупь, привлекательный аромат, ударопрочный и т.д.).

Анализируется взаимодействие выписанных характеристик друг с другом. В случае, если одно свойство усиливает другое, в матрицу записывается плюс, если сделает слабее — минус. Если два свойства не связаны и не влияют друг на друга, то ставится знак равенства.

Левый вертикальный столбец:

Записываются факторы, которые имеют значение при выборе вашего продукта, а также ценные для потребителя качества. Все записанные факторы ранжируются так, чтобы суммарный вес всех характеристик был равен единице.
Все инженерные факторы ранжируются по весу «1», «3» или «9» в соответствии с тем, насколько они взаимосвязаны с качествами, ценными для покупателей.

Корреляция:

Умножается вес факторов, влияющих на выбор потребителей, на значения технических характеристик в ячейках их пересечения. Составляется список факторов, которые после умножения дают максимальный «вес».

Анализ данных:

С помощью матрицы QFD можно увидеть, какие именно свойства товара (или сервиса) имеют наибольшее значение для Клиента, а какие могут быть введены в процессе улучшения технических и потребительских свойств. Такой подход позволяет решить сразу три вопроса:

— акцентировать маркетинговую политику на качествах, которые уже были высоко оценены существующими потребителями, сформировать уникальное торговое предложение (УТП);
— правильно проработать политику усовершенствования характеристик;
— выбрать корректные каналы и инструменты продвижения, с помощью которых можно максимально быстро и точно донести до потенциальных потребителей информацию о конкурентных преимуществах вашего предложения.

Главное полезное свойство матрицы QFD — это возможность точно сформулировать рекламные сообщения, исходя из реальных данных о свойствах и ценностях для потребителя, сформировать или скорректировать позиционирование на рынке и благополучно обойти конкурентов, даже если по каким-либо другим свойствам ваше предложение не выигрывает.

Важно: поддерживайте определенный объем информации на управляемом уровне. Если продукт сложный и вы выявили сотни потенциальных потребностей, управлять матрицей будет очень сложно. Предполагается, что QFD не затрагивает больше 30 пунктов. Для оценки крупных и сложных продуктов или услуг лучше разбивать потребности на иерархические уровни.

Рекомендации по использованию QFD

— Изучите руководства по использованию метода и напишите инструкции для команды.
— Установите четкие цели и область применения QFD. Планируете строить матрицу для всего продукта или отдельных его функций?
— Соберите многофункциональную команду.
— Предварительно можно пройти обучение, чтобы разобраться со всеми возможностями метода.
— Не стремитесь к сбору идеальных данных и избегайте убеждений о том, что сотрудники компании знают о продукте гораздо больше, чем Клиенты.
— Спланируйте процесс и выбирайте подходящее время встреч для всех участников команды, чтобы не срывать сроки.

21.06.2019