QFD: что такое матричное планирование продуктов и как рассчитать факторы выбора

Quality Function Deployment (QFD) — это структурированный метод планирования и разработки продуктов, который позволяет организациям тщательно прислушиваться к желаниям и нуждам клиентов. Этот метод преобразует голос клиента в конкретные технические требования и характеристики продукта, а затем во всевозможные этапы производства и разработки.

Экспертный метод QFD позволяет просчитать, чем руководствуется целевая аудитория в своем выборе, как в общей системе предложений воспринимается ваш товар с уже известными свойствами и характеристиками, и главное, — какое значение эти свойства имеют для уже сложившегося пула покупателей вашего продукта. Методология QFD (матричное планирование продуктов, матрица решений) позволяет внимательно прислушаться к голосу Клиента, а затем быстро и правильно среагировать на реальные потребности и ожидания потребителей.

Что такое Quality Function Deployment?

Quality Function Deployment (матрица развертывания функций качества) — один из удобных инструментов маркетинга, который можно использовать для планирования стратегии бренда или масштабирования бизнеса.

Несмотря на английское название, методология имеет японское происхождение. И также, как ее предшественница, система контроля качества «канбан», впервые была внедрена на заводе Toyota, а затем приобрела всемирную известность.

В современном виде QFD – это математический способ выяснить реальные пожелания потребителя и уровень оценки продукции, уже представленной на рынке. С помощью этого метода производитель может точно понять, совпадает ли его представление о качестве с ожиданиями покупателей. Кстати, подробно QFD и другие инструменты мы изучаем на курсах маркетинга от EDUGUSAROV.

Как работать с матрицей факторов выбора

Начинать следует со сбора информации для последующей систематизации и структуризации. Эти данные используются для анализа и пересмотра требований к качеству продукта или услуги.

Проведение массовых опросов

Собрать нужные данные для QFD можно различными способами. Самый популярный — это проведение массовых опросов среди потребителей уже выпущенного на рынок товара (или предлагаемой услуги). В таком опросе должны фигурировать минимум девять показателей оценки качества, например:

• производительность
• дизайн
• стоимость
• экономичность
• удобство применения
• эргономичность и т.д.

Метод массового опроса проводится на крупной репрезентативной группе, на местах продаж, по телефону или с помощью онлайн-анкетирования. Полученная информация заносится в вертикальный столбец матрицы.

Свободная форма оценки качества

Второй способ сбора данных — это свободная форма оценки качества, когда важные факторы выбора называет сам покупатель. Такой метод считается более точным, так как в большей степени учитывает мнение целевой аудитории, в том числе, неожиданные параметры. Например, популярное средство от облысения миноксидил создавалось изначально как лекарство для лечения язвы желудка, и уже в процессе его применения случайным образом выяснилось, что препарат положительно влияет на структуру и рост волос, в том числе, успешно справляется с облысением. Поэтому метод свободного опроса — это возможность для компании сделать несколько открытий по отношению к свойствам производимых товаров.

Исследование в фокус-группах

Третий метод — это проведение профессиональной фокус-группы среди проектировщиков, технологов, маркетологов, тестировщиков и других людей, так или иначе участвующих в разработке продукта. Этот метод позволяет узнать, какие качественные характеристики можно изменить, улучшить или добавить к уже существующему продукту. Эти данные вносятся в горизонтальную строку матрицы.

Важно понимать, что методология QFD является не целью, а средством ее достижения. Ценность метода состоит в процессе общения и принятии правильных решений. QFD-анализ будет точнее, если вы подключите к работе команду людей с разными компетенциями и из разных функциональных отделов.

Построение матрицы QFD на основе собранных данных

1. Обозначаем столбцы матрицы — технические свойства и характеристики, которые могут назвать, например, сотрудники компании.
2. Строки — ценностные качества, которые хотят видеть покупатели.
3. Каждой ценности назначаем вес согласно тому, сколько раз она была названа покупателями относительно общего количества ответов. Например, всего было собрано 100 ответов. Характеристика №1 была упомянута 10 раз, значит, её вес равен 0,10, а характеристика №2 – 25 раз, следовательно, вес 0,25. В сумме коэффициенты всех характеристик должны давать единицу или 100%.
4. На следующем этапе заполняется «крыша». Если технические характеристики взаимно усиливают друг друга, то ставится плюс, ослабляют – минус, являются нейтральными – знак равенства.

5. Затем ставим оценки, сравнивая технические и ценностные характеристики. Всего три варианта:

Девятка(9) ставится в том случае, если ценность и техническая характеристика имеют причинно-следственную связь. То есть возникновение клиентской ценности оказывается возможным по причине наличия определённой технической характеристики.

Тройка(3), если они связаны, но не сильно (помогает с возникновением, но не в полной мере).

Единица(1), если они никак не связаны и не влияют друг на друга.

6. Умножаем оценки по одной на коэффициент.
7. Суммируем между собой как по вертикали, так и по горизонтали.

В итоге мы можем увидеть и сравнить меру значимости каждой как ценностной, так и технической характеристики.

Как эффективно интерпретировать и применять результаты QFD-анализа в 2024 году

QFD-анализ — это инструмент, который не только выявляет важность потребительских ценностей и технических характеристик, но и позволяет приоритизировать действия для улучшения продукта, основываясь на объективных данных. Практическое применение результатов QFD включает системный подход к анализу, визуализации и интеграции с цифровыми платформами, что значительно повышает качество принимаемых решений.

Современный маркетолог или продуктовый менеджер должен уметь не просто построить матрицу, а грамотно интерпретировать полученные данные для максимального эффекта. Вот ключевые этапы и рекомендации:

• Приоритизация факторов на основе весов и оценок:
  Опирайтесь на рассчитанные коэффициенты и суммы оценок, чтобы выделить 3-5 критически важных характеристик, оказывающих наибольшее влияние на удовлетворение клиентов. Используйте правило Парето: 20% характеристик формируют 80% ценности.
• Визуализация данных с помощью BI-инструментов:
  Интегрируйте QFD-матрицу с современными аналитическими платформами (Power BI, Tableau, Google Data Studio). Это позволяет создавать интерактивные дашборды с тепловыми картами, графиками и сводками, упрощающими восприятие и презентацию результатов для команды и руководства.
• Связь с дорожной картой продукта (Roadmap):
  Сопоставьте приоритеты из QFD с планом развития продукта, выделяя направления для улучшений, разработки новых функций или маркетинговых акций. Это повышает согласованность между потребностями рынка и ресурсами компании.
• Регулярный пересмотр QFD-анализа:
  Рынок и ожидания клиентов постоянно меняются, поэтому QFD-матрицу рекомендуется обновлять минимум раз в 6 месяцев, используя новые данные опросов и фокус-групп. Такой цикл поддерживает актуальность стратегии.
• Пример из практики 2024 года:
  Крупный производитель бытовой техники внедрил QFD-анализ с интеграцией BI-дэшбордов. Это позволило сократить время принятия решений на 30% и увеличить удовлетворенность клиентов на 15% в течение первого квартала после обновления продукта.
• Частые ошибки:
  • Игнорирование слабых, но перспективных характеристик, которые могут стать новыми драйверами роста.
  • Попытка включить в матрицу слишком много параметров (более 30), что усложняет анализ.
  • Отсутствие мультифункциональной команды для интерпретации результатов.

Таким образом, правильная интерпретация и системное применение результатов QFD делают этот метод не просто инструментом сбора данных, а мощным драйвером конкурентоспособности и инноваций.

Анализ данных:

С помощью матрицы QFD можно увидеть, какие именно свойства товара (или сервиса) имеют наибольшее значение для Клиента, а какие могут быть введены в процессе улучшения технических и потребительских свойств. Такой подход позволяет решить сразу три вопроса:

1. акцентировать маркетинговую политику на качествах, которые уже были высоко оценены существующими потребителями, сформировать уникальное торговое предложение (УТП);
2. правильно проработать политику усовершенствования характеристик;
3. выбрать корректные каналы и инструменты продвижения, с помощью которых можно максимально быстро и точно донести до потенциальных потребителей информацию о конкурентных преимуществах вашего предложения.

Главное полезное свойство матрицы QFD — это возможность точно сформулировать рекламные сообщения, исходя из реальных данных о свойствах и ценностях для потребителя, сформировать или скорректировать позиционирование на рынке и благополучно обойти конкурентов, даже если по каким-либо другим свойствам ваше предложение уступает.

Важно: поддерживайте определенный объем информации на управляемом уровне. Если продукт сложный и вы выявили сотни потенциальных потребностей, управлять матрицей будет очень сложно. Предполагается, что QFD не затрагивает больше 30 пунктов. Для оценки крупных и сложных продуктов или услуг лучше разбивать потребности на иерархические уровни.

Рекомендации по использованию QFD

• Изучите руководства по использованию метода и напишите инструкции для команды.
• Установите четкие цели и область применения QFD. Планируете строить матрицу для всего продукта или отдельных его функций?
• Соберите многофункциональную команду.
• Предварительно можно пройти обучение, чтобы разобраться со всеми возможностями метода.
• Не стремитесь к сбору идеальных данных и избегайте убеждений о том, что сотрудники компании знают о продукте гораздо больше, чем Клиенты.
• Спланируйте процесс и выбирайте подходящее время встреч для всех участников команды, чтобы не срывать сроки.

Заключение

Круто и даже прекрасно, но как это конкретно использовать интернет-маркетологу в работе?!

Составить матрицу QFD: на этом этапе маркетолог должен связать потребности клиентов с характеристиками продукта или услуги в матрице QFD. В этой матрице маркетолог может выделить приоритеты и определить, какие характеристики продукта или услуги являются наиболее важными для удовлетворения потребностей клиентов.

Разработать план действий: на основе матрицы QFD маркетолог может разработать план действий, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Этот план может включать в себя изменения в продукте или услуге, проведение маркетинговых кампаний, изменение ценообразования и т.д.

QFD-анализ может помочь маркетологам создать продукты и услуги, которые действительно удовлетворяют потребности клиентов. Этот метод может быть особенно полезен для разработки новых продуктов и услуг, а также для улучшения существующих. В целом, QFD-анализ является очень мощным инструментом, который может помочь маркетологам создавать продукты и услуги, которые будут успешно конкурировать на рынке.

• 8 мин
• 16050
• 56
• 5
  • ВКонтакте
  • X
  • Telegram
  • Однокласники
  • Скопировать ссылку