QFD: что такое матричное планирование продуктов и как рассчитать факторы выбора

10 мин.

photo
Надеюсь, вам понравится читать этот пост!
Если вы хотите, чтобы моя команда просто занималась вашим маркетингом, нажмите здесь.

Экспертный метод QFD позволяет просчитать, чем руководствуется целевая аудитория в своем выборе, как в общей системе предложений воспринимается ваш товар с уже известными свойствами и характеристиками, и главное, — какое значение эти свойства имеют для уже сложившегося пула покупателей вашего продукта. Методология QFD (матричное планирование продуктов, матрица решений) позволяет внимательно прислушаться к голосу Клиента, а затем быстро и правильно среагировать на реальные потребности и ожидания потребителей.

Что такое Quality Function Deployment?

Quality Function Deployment (матрица развертывания функций качества) — один из удобных инструментов маркетинга, который можно использовать для планирования стратегии бренда или масштабирования бизнеса.

Несмотря на английское название, методология имеет японское происхождение. И также, как ее предшественница, система контроля качества «канбан», впервые была внедрена на заводе Toyota, а затем приобрела всемирную известность.

В современном виде QFD – это математический способ выяснить реальные пожелания потребителя и уровень оценки продукции, уже представленной на рынке. С помощью этого метода производитель может точно понять, совпадает ли его представление о качестве с ожиданиями покупателей. Кстати, подробно QFD и другие инструменты мы изучаем на курсах маркетинга от EDUGUSAROV.

Как работать с матрицей факторов выбора

Начинать следует со сбора информации для последующей систематизации и структуризации. Эти данные используются для анализа и пересмотра требований к качеству продукта или услуги.

Проведение массовых опросов

Собрать нужные данные для QFD можно различными способами. Самый популярный — это проведение массовых опросов среди потребителей уже выпущенного на рынок товара (или предлагаемой услуги). В таком опросе должны фигурировать минимум девять показателей оценки качества, например:

Метод массового опроса проводится на крупной репрезентативной группе, на местах продаж, по телефону или с помощью онлайн-анкетирования. Полученная информация заносится в вертикальный столбец матрицы.

Свободная форма оценки качества

Второй способ сбора данных — это свободная форма оценки качества, когда важные факторы выбора называет сам покупатель. Такой метод считается более точным, так как в большей степени учитывает мнение целевой аудитории, в том числе, неожиданные параметры. Например, популярное средство от облысения миноксидил создавалось изначально как лекарство для лечения язвы желудка, и уже в процессе его применения случайным образом выяснилось, что препарат положительно влияет на структуру и рост волос, в том числе, успешно справляется с облысением. Поэтому метод свободного опроса — это возможность для компании сделать несколько открытий по отношению к свойствам производимых товаров.

Исследование в фокус-группах

Третий метод — это проведение профессиональной фокус-группы среди проектировщиков, технологов, маркетологов, тестировщиков и других людей, так или иначе участвующих в разработке продукта. Этот метод позволяет узнать, какие качественные характеристики можно изменить, улучшить или добавить к уже существующему продукту. Эти данные вносятся в горизонтальную строку матрицы.

Важно понимать, что методология QFD является не целью, а средством ее достижения. Ценность метода состоит в процессе общения и принятии правильных решений. QFD-анализ будет точнее, если вы подключите к работе команду людей с разными компетенциями и из разных функциональных отделов.

Бесплатное обучение маркетингу от Edugusarov.by на 7 дней
У нас вы сможете учиться в удобном темпе, понять, как работает маркетинг, и оценить необходимость его изучения.
Едугусаров картинка

Построение матрицы QFD на основе собранных данных

Метод QFD-анализа

1 этап. Обозначаем столбцы матрицы — технические свойства и характеристики, которые могут назвать, например, сотрудники компании.

2 этап. Строки — ценностные качества, которые хотят видеть покупатели.

3 этап. Каждой ценности назначаем вес согласно тому, сколько раз она была названа покупателями относительно общего количества ответов. Например, всего было собрано 100 ответов. Характеристика №1 была упомянута 10 раз, значит, её вес равен 0,10, а характеристика №2 – 25 раз, следовательно, вес 0,25. В сумме коэффициенты всех характеристик должны давать единицу или 100%.

4 этап. На следующем этапе заполняется «крыша». Если технические характеристики взаимно усиливают друг друга, то ставится плюс, ослабляют – минус, являются нейтральными – знак равенства.

krisha-qfd

5 этап. Затем ставим оценки, сравнивая технические и ценностные характеристики. Всего три варианта:

Девятка(9) ставится в том случае, если ценность и техническая характеристика имеют причинно-следственную связь. То есть возникновение клиентской ценности оказывается возможным по причине наличия определённой технической характеристики.

Тройка(3), если они связаны, но не сильно (помогает с возникновением, но не в полной мере).

Единица(1), если они никак не связаны и не влияют друг на друга.

6 этап. Умножаем оценки по одной на коэффициент.

7 этап. Суммируем между собой как по вертикали, так и по горизонтали.

В итоге мы можем увидеть и сравнить меру значимости каждой как ценностной, так и технической характеристики.

Анализ данных:

С помощью матрицы QFD можно увидеть, какие именно свойства товара (или сервиса) имеют наибольшее значение для Клиента, а какие могут быть введены в процессе улучшения технических и потребительских свойств. Такой подход позволяет решить сразу три вопроса:

— акцентировать маркетинговую политику на качествах, которые уже были высоко оценены существующими потребителями, сформировать уникальное торговое предложение (УТП);

— правильно проработать политику усовершенствования характеристик;

— выбрать корректные каналы и инструменты продвижения, с помощью которых можно максимально быстро и точно донести до потенциальных потребителей информацию о конкурентных преимуществах вашего предложения.

Главное полезное свойство матрицы QFD — это возможность точно сформулировать рекламные сообщения, исходя из реальных данных о свойствах и ценностях для потребителя, сформировать или скорректировать позиционирование на рынке и благополучно обойти конкурентов, даже если по каким-либо другим свойствам ваше предложение уступает.

Важно: поддерживайте определенный объем информации на управляемом уровне. Если продукт сложный и вы выявили сотни потенциальных потребностей, управлять матрицей будет очень сложно. Предполагается, что QFD не затрагивает больше 30 пунктов. Для оценки крупных и сложных продуктов или услуг лучше разбивать потребности на иерархические уровни.

Рекомендации по использованию QFD

— Изучите руководства по использованию метода и напишите инструкции для команды.

— Установите четкие цели и область применения QFD. Планируете строить матрицу для всего продукта или отдельных его функций?

— Соберите многофункциональную команду.

— Предварительно можно пройти обучение, чтобы разобраться со всеми возможностями метода.

— Не стремитесь к сбору идеальных данных и избегайте убеждений о том, что сотрудники компании знают о продукте гораздо больше, чем Клиенты.

— Спланируйте процесс и выбирайте подходящее время встреч для всех участников команды, чтобы не срывать сроки.

14.05.2022

Об авторах:

Андрей Гусаров

Андрей Гусаров

Директор компании, консультант и интернет-маркетолог. Автор статей по интернет-маркетингу, которые стали инструкциями у крупного бизнеса. Постоянный организатор и спикер на мастер-классах по юзабилити и отстройке от конкурентов.

Похожие записи:
andrei-gusarov
+300% трафика: большой марафон Андрея Гусарова
qnnhXUggO-4
Гайд: как стать специалистом по контекстной рекламе?
принципы работы в социальных сетях
Универсальные принципы работы в социальных сетях
При нахождении сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.