отвечаем
в мессенджерах:

QFD: что такое матричное планирование продуктов и как рассчитать факторы выбора

10 мин.

Экспертный метод QFD позволяет просчитать, чем руководствуется целевая аудитория в своем выборе, как в общей системе предложений воспринимается ваш товар с уже известными свойствами и характеристиками, и главное, — какое значение эти свойства имеют для уже сложившегося пула покупателей вашего продукта. Методология QFD (матричное планирование продуктов, матрица решений) позволяет внимательно прислушаться к голосу Клиента, а затем быстро и правильно среагировать на реальные потребности и ожидания потребителей.

Что такое Quality Function Deployment?

Quality Function Deployment (матрица развертывания функций качества) — один из удобных инструментов маркетинга, который можно использовать для планирования стратегии бренда или масштабирования бизнеса.

Несмотря на английское название, методология имеет японское происхождение. И также, как ее предшественница, система контроля качества «канбан», впервые была внедрена на заводе Toyota, а затем приобрела всемирную известность.

В современном виде QFD – это математический способ выяснить реальные пожелания потребителя и уровень оценки продукции, уже представленной на рынке. С помощью этого метода производитель может точно понять, совпадает ли его представление о качестве с ожиданиями покупателей.

Как работать с матрицей факторов выбора

Начинать следует со сбора информации для последующей систематизации и структуризации. Эти данные используются для анализа и пересмотра требований к качеству продукта или услуги.

Проведение массовых опросов

Собрать нужные данные для QFD можно различными способами. Самый популярный — это проведение массовых опросов среди потребителей уже выпущенного на рынок товара (или предлагаемой услуги). В таком опросе должны фигурировать минимум девять показателей оценки качества, например:

Метод массового опроса проводится на крупной репрезентативной группе, на местах продаж, по телефону или с помощью онлайн-анкетирования. Полученная информация заносится в вертикальный столбец матрицы.

Свободная форма оценки качества

Второй способ сбора данных — это свободная форма оценки качества, когда важные факторы выбора называет сам покупатель. Такой метод считается более точным, так как в большей степени учитывает мнение целевой аудитории, в том числе, неожиданные параметры. Например, популярное средство от облысения миноксидил создавалось изначально как лекарство для лечения язвы желудка, и уже в процессе его применения случайным образом выяснилось, что препарат положительно влияет на структуру и рост волос, в том числе, успешно справляется с облысением. Поэтому метод свободного опроса — это возможность для компании сделать несколько открытий по отношению к свойствам производимых товаров.

Исследование в фокус-группах

Третий метод — это проведение профессиональной фокус-группы среди проектировщиков, технологов, маркетологов, тестировщиков и других людей, так или иначе участвующих в разработке продукта. Этот метод позволяет узнать, какие качественные характеристики можно изменить, улучшить или добавить к уже существующему продукту. Эти данные вносятся в горизонтальную строку матрицы.

Важно понимать, что методология QFD является не целью, а средством ее достижения. Ценность метода состоит в процессе общения и принятии правильных решений. QFD-анализ будет точнее, если вы подключите к работе команду людей с разными компетенциями и из разных функциональных отделов.

Построение матрицы QFD на основе собранных данных

Метод QFD-анализа

1 этап. Обозначаем столбцы матрицы — технические свойства и характеристики, которые могут назвать, например, сотрудники компании.

2 этап. Строки — ценностные качества, которые хотят видеть покупатели.

3 этап. Каждой ценности назначаем вес согласно тому, сколько раз она была названа покупателями относительно общего количества ответов. Например, всего было собрано 100 ответов. Характеристика №1 была упомянута 10 раз, значит, её вес равен 0,10, а характеристика №2 – 25 раз, следовательно, вес 0,25. В сумме коэффициенты всех характеристик должны давать единицу или 100%.

4 этап. На следующем этапе заполняется «крыша». Если технические характеристики взаимно усиливают друг друга, то ставится плюс, ослабляют – минус, являются нейтральными – знак равенства.

krisha-qfd

5 этап. Затем ставим оценки, сравнивая технические и ценностные характеристики. Всего три варианта:

Девятка(9) ставится в том случае, если ценность и техническая характеристика имеют причинно-следственную связь. То есть возникновение клиентской ценности оказывается возможным по причине наличия определённой технической характеристики.

Тройка(3), если они связаны, но не сильно (помогает с возникновением, но не в полной мере).

Единица(1), если они никак не связаны и не влияют друг на друга.

6 этап. Умножаем оценки по одной на коэффициент.

7 этап. Суммируем между собой как по вертикали, так и по горизонтали.

В итоге мы можем увидеть и сравнить меру значимости каждой как ценностной, так и технической характеристики.

Анализ данных:

С помощью матрицы QFD можно увидеть, какие именно свойства товара (или сервиса) имеют наибольшее значение для Клиента, а какие могут быть введены в процессе улучшения технических и потребительских свойств. Такой подход позволяет решить сразу три вопроса:

— акцентировать маркетинговую политику на качествах, которые уже были высоко оценены существующими потребителями, сформировать уникальное торговое предложение (УТП);

— правильно проработать политику усовершенствования характеристик;

— выбрать корректные каналы и инструменты продвижения, с помощью которых можно максимально быстро и точно донести до потенциальных потребителей информацию о конкурентных преимуществах вашего предложения.

Главное полезное свойство матрицы QFD — это возможность точно сформулировать рекламные сообщения, исходя из реальных данных о свойствах и ценностях для потребителя, сформировать или скорректировать позиционирование на рынке и благополучно обойти конкурентов, даже если по каким-либо другим свойствам ваше предложение уступает.

Важно: поддерживайте определенный объем информации на управляемом уровне. Если продукт сложный и вы выявили сотни потенциальных потребностей, управлять матрицей будет очень сложно. Предполагается, что QFD не затрагивает больше 30 пунктов. Для оценки крупных и сложных продуктов или услуг лучше разбивать потребности на иерархические уровни.

Рекомендации по использованию QFD

— Изучите руководства по использованию метода и напишите инструкции для команды.

— Установите четкие цели и область применения QFD. Планируете строить матрицу для всего продукта или отдельных его функций?

— Соберите многофункциональную команду.

— Предварительно можно пройти обучение, чтобы разобраться со всеми возможностями метода.

— Не стремитесь к сбору идеальных данных и избегайте убеждений о том, что сотрудники компании знают о продукте гораздо больше, чем Клиенты.

— Спланируйте процесс и выбирайте подходящее время встреч для всех участников команды, чтобы не срывать сроки.

26.09.2019

Добавить комментарий

Заполните поля ниже, чтобы оставить комментарий. Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


Похожие записи:
Юзабилити-тестирование
Что нужно знать о юзабилити-тестировании и его пользе
Что такое хэштег и как его использовать
Что такое хэштег?
ecommerce-цели начал показываться в Директе
Теперь доход по ecommerce-цели виден в Директе