Забрать подарок
При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Отраслевой анализ, конкурентный анализ и ситуационный анализ – составляющие стратегического анализа предприятия. Конкурентный анализ позволяет бизнесу определить потенциальные преимущества и барьеры на целевом рынке, отслеживать стратегии и деятельность прямых и косвенных конкурентов. Грамотный подход к проведению анализа конкурентов предоставит множество количественных и качественных данных для поддержки собственных бизнес-решений. Таким образом, исследование конкурентов решает следующие задачи:
На основе цели исследования выбираются параметры оценки. Конкурентный анализ охватывает бизнес-метрики, анализ продукта и маркетинговую оценку. Вы можете провести анализ вокруг конкретного аспекта бизнеса конкурентов, например, их веб-сайта, или оценить маркетинговый подход в целом. Ниже представлен полный список пунктов, включаемых в любой анализ. Опускайте некоторые части, если заинтересованы только в одном аспекте.
При определении ключевых конкурентов отталкивайтесь от клиента, а не от другого бизнеса, чтобы избежать ошибок. Выделите группы целевой аудитории и выясните между какими компаниями они выбирают.
Кроме ключевых конкурентов, различают также прямых (крупных) и косвенных (потенциальных). Для получения всеобъемлющих результатов целесообразно рассматривать всех конкурентов: ключевых, прямых и косвенных. Прямые конкуренты продают аналогичный продукт или услугу целевой аудитории. Это те бренды, с которыми клиенты вас сравнивают. Косвенные конкуренты продают аналогичные продукты или услуги, но для другой аудитории.
Оценивается товарная линейка, а не конкретный товар или категория. Такой подход позволяет определить основные продукты, товары-локомотивы и т.д.
Возможные параметры сравнения:
Проведите сравнительный анализ цен. Распределите товары по ценовым сегментам. Выявите крайние ценовые границы и диапазон для каждого из конкурентов.
Позиционирование товара также оценивается с точки зрения потребителя. Другими словами, не то, что транслируют конкуренты, а восприятие потребителей: ситуации использования продукта и ключевая выгода. Рассматривают миссию компании, позиционирование, УТП, фирменный стиль, каналы коммуникации, рекламную деятельность, методы привлечения и удержания потребителей, юзабилити сайта и SEO. С точки зрения SEO, важно обратить внимание на ключевые слова и обратные ссылки. Ключи дают четкое представление о том, какие поисковые запросы приносят трафик и продажи. На основе выявленных ключей конкурентов формируется собственная стратегия ключевых слов. Обратные ссылки выделят источники, которые компания также может использовать.
Отслеживайте рекламную активность конкурентов на постоянной основе, чтобы прогнозировать их действия и выстраивать собственную стратегию более эффективным образом.
Оценивается схема мотивации отдела продаж, скрипты, CRM-систему, пред- и послепродажное обслуживание.
Собранная на ранних этапах информация позволяет построить общую картину ведения бизнес-процессов. Возьмите на себя роль клиента и пройдите весь путь покупателя.
Структурируйте собранную информацию и определите конкретные области, которые нуждаются в улучшении, и возможные точки роста.
Предполагает выделение критериев сравнения и их оценки. Подходит только для анализа текущего состояния рынка. Сравнительный анализ проводится для сравнения собственного портфеля с конкурентным или по ценам. Необходимо выделить ключевые направления бизнеса: основные товарные категории, дающие высокую долю продаж и прибыли.
Отметьте ключевые характеристики каждого основного товара и сопоставьте их с характеристиками собственного. Оценка представлена 5-ти бальной шкалой, где 0 — отсутствие товара, соответственно, лучшее предложение на рынке — это 5.
Компания сравнивает себя с ключевыми конкурентами по 4 направлениям: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту. После составления и ранжирования списка выписываем шаги по переводу слабых и нейтральных сторон в сильные.
Проведение классификации игроков на рынке в зависимости от их позиции. Это позволяет понять, где компания находится в данный момент, и с какими конкурентами бороться в первую очередь. При этом также стоит учитывать лидирующие компании. Они служат ориентиром в отрасли, диктуют тренды и являются примером успешных решений и стратегий.
Для построения карты требуется знание доли рынка и темпа роста продаж каждого конкурента.
Используется для сравнения УТП и охватывает 3 аспекта.
Точки паритета и различия — важные для потребителей функции, которые предлагаете. Отличие: наличие или присутствие характеристик у конкурентов. Сильные стратегии строятся на точках различия — основе для отстройки от конкурентов.
Точки несоответствия — невостребованные характеристики продукта.
Упоминания бренда:
Обратные ссылки:
Поиск ключевых слов:
Позиции сайта:
Не имеет значения, какой продукт вы продаете или насколько зрелым является ваш бизнес. Конкурентный анализ проводится на постоянной основе. Постоянный мониторинг рынка и позиций конкурентов позволяет разрабатывать эффективные стратегии ведения бизнеса и продвижения продуктов.
Важно при анализе конкурентов составлять путь потенциального клиента (CJM). Также выписывайте прямых и косвенных конкурентов. Не забывайте отдельно формировать список поисковых запросов, которые вы вводите в Яндекс и Google. Распределение аудитории по поисковым системам можно посмотреть на сайте radar.yandex.ru.
Прямые конкуренты — компании, которые продают схожие товары и услуги в вашем ценовом диапазоне.
Косвенные конкуренты — компании, которые продают в другом ценовом сегменте, сайты-агрегаторы (deal, onliner, avito, amazon и другие), статьи с информацией или подборка (топ самых продаваемых товаров или услуг).
Об авторах:
Андрей Гусаров
Директор компании, консультант и интернет-маркетолог. Автор статей по интернет-маркетингу, которые стали инструкциями у крупного бизнеса. Постоянный организатор и спикер на мастер-классах по юзабилити и отстройке от конкурентов.