отвечаем
в мессенджерах:

Чек-лист: Анализ конкурентов

Анализ конкурентов – важный шаг для построения стратегии продвижения, которым нельзя пренебрегать. Понимание того, как конкуренты видят рынок, какие тактики и стратегии используют, какие рекламные сообщения создают, становится решающим фактором в борьбе за клиента. Компания не сможет конкурировать и дифференцировать себя на рынке без знания прямых конкурентов. Анализ конкурентной среды помогает сформулировать уникальное торговое предложение, выбрать правильные каналы коммуникации.  В статье рассмотрим основные принципы, инструменты и этапы конкурентного анализа.

Отраслевой анализ, конкурентный анализ и ситуационный анализ – составляющие стратегического анализа предприятия. Конкурентный анализ позволяет бизнесу определить потенциальные преимущества и барьеры на целевом рынке, отслеживать стратегии и деятельность прямых и косвенных конкурентов. Грамотный подход к проведению анализа конкурентов предоставит множество количественных и качественных данных для поддержки собственных бизнес-решений. Таким образом,  исследование конкурентов решает следующие задачи:

Предмет изучения

  1. Цель и параметры оценки

На основе цели исследования выбираются параметры оценки. Конкурентный анализ охватывает бизнес-метрики, анализ продукта и маркетинговую оценку. Вы можете провести анализ вокруг конкретного аспекта бизнеса конкурентов, например, их веб-сайта, или оценить маркетинговый подход в целом. Ниже представлен полный список пунктов, включаемых в любой анализ. Опускайте некоторые части, если заинтересованы только в одном аспекте.

  1. Определение конкурентов

При определении ключевых конкурентов отталкивайтесь от клиента, а не от другого бизнеса, чтобы избежать ошибок. Выделите группы целевой аудитории и выясните между какими компаниями они выбирают.

Кроме ключевых конкурентов, различают также прямых (крупных) и косвенных (потенциальных). Для получения всеобъемлющих результатов целесообразно рассматривать всех конкурентов: ключевых, прямых и косвенных. Прямые конкуренты продают аналогичный продукт или услугу целевой аудитории. Это те бренды, с которыми клиенты  вас сравнивают. Косвенные конкуренты продают аналогичные продукты или услуги, но для другой аудитории.

  1. Изучение продукта

Оценивается товарная линейка, а не конкретный товар или категория. Такой подход позволяет определить основные продукты, товары-локомотивы и т.д.

Возможные параметры сравнения:

  1. Ценообразование

Проведите сравнительный анализ цен. Распределите товары по ценовым сегментам. Выявите крайние ценовые границы и диапазон для каждого из конкурентов.

  1. Маркетинговая стратегия

Позиционирование товара также оценивается с точки зрения потребителя. Другими словами, не то, что транслируют конкуренты, а восприятие потребителей: ситуации использования продукта и ключевая выгода. Рассматривают миссию компании, позиционирование, УТП, фирменный стиль, каналы коммуникации, рекламную деятельность, методы привлечения и удержания потребителей, юзабилити сайта и SEO. С точки зрения SEO, важно обратить внимание на ключевые слова и обратные ссылки. Ключи дают четкое представление о том, какие поисковые запросы приносят трафик и продажи. На основе выявленных ключей конкурентов формируется собственная стратегия ключевых слов. Обратные ссылки выделят источники, которые компания также может использовать.

Отслеживайте рекламную активность конкурентов на постоянной основе, чтобы прогнозировать их действия и выстраивать собственную стратегию более эффективным образом.

  1. Продажи: система и инструменты

Оценивается схема мотивации отдела продаж, скрипты, CRM-систему, пред- и послепродажное обслуживание.

  1. Условия и бизнес-процессы

Собранная на ранних этапах информация позволяет построить общую картину ведения бизнес-процессов. Возьмите на себя роль клиента и пройдите весь путь покупателя.

Структурируйте собранную информацию и определите конкретные области, которые нуждаются в улучшении, и возможные точки роста.

Методы изучения

  1. Сравнительный анализ

Предполагает выделение критериев сравнения и их оценки. Подходит только для анализа текущего состояния рынка. Сравнительный анализ проводится для сравнения собственного портфеля с конкурентным или по ценам. Необходимо выделить ключевые направления бизнеса: основные товарные категории, дающие высокую долю продаж и прибыли.

check-list-1

Отметьте ключевые характеристики каждого основного товара и сопоставьте их с характеристиками собственного.  Оценка представлена 5-ти бальной шкалой, где 0 — отсутствие товара, соответственно, лучшее предложение на рынке — это 5.

check-list-2

  1. SWOT-анализ

Компания сравнивает себя с ключевыми конкурентами по 4 направлениям: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту. После составления и ранжирования списка выписываем шаги по переводу слабых и нейтральных сторон в сильные.

  1. Конкурентная карта рынка

Проведение классификации игроков на рынке в зависимости от их позиции. Это позволяет понять, где компания находится в данный момент, и с какими конкурентами бороться в первую очередь. При этом также стоит учитывать лидирующие компании. Они служат ориентиром в отрасли, диктуют тренды и являются примером успешных решений и стратегий.

check-list-3

Для построения карты требуется знание доли рынка и темпа роста продаж каждого конкурента.

check-list-5

  1. Диаграмма Венна

Используется для сравнения УТП и охватывает 3 аспекта.

check-list-6

Точки паритета и различия — важные для потребителей функции, которые предлагаете. Отличие: наличие или присутствие характеристик у конкурентов. Сильные стратегии строятся на точках различия — основе для отстройки от конкурентов.

Точки несоответствия — невостребованные характеристики продукта.

check-list-7

Инструменты сбора данных

Упоминания бренда:

Обратные ссылки:

Поиск ключевых слов:

Позиции сайта:

Не имеет значения, какой продукт вы продаете или насколько зрелым является ваш бизнес. Конкурентный анализ проводится на постоянной основе. Постоянный мониторинг рынка и позиций конкурентов позволяет разрабатывать эффективные стратегии ведения бизнеса и продвижения продуктов.

Важно при анализе конкурентов составлять путь потенциального клиента (CJM). Также выписывайте прямых и косвенных конкурентов. Не забывайте отдельно формировать список поисковых запросов, которые вы вводите в Яндекс и Google. Распределение аудитории по поисковым системам можно посмотреть на сайте radar.yandex.ru.

Прямые конкуренты — компании, которые продают схожие товары и услуги в вашем ценовом диапазоне.
Косвенные конкуренты — компании, которые продают в другом ценовом сегменте, сайты-агрегаторы (deal, onliner, avito, amazon и другие), статьи с информацией или подборка (топ самых продаваемых товаров или услуг).

14.09.2020

Добавить комментарий

Заполните поля ниже, чтобы оставить комментарий. Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


Похожие записи:
реклама дверей
Реклама дверей
skiker-na-kursah
Стартует набор на SEO-курсы «Кто не продвигает, тот не ест»
andrei-gusarov
Как маркетологу увеличить выручку компании