При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Всё понятно!
Clickbait
Clickbait, или кликбейт, — это приём привлечения внимания к материалу через провокационный или интригующий заголовок либо превью, которые обещают больше, чем есть в самом материале.
Кратко
- Кликбейт строится на любопытстве: заголовок даёт ровно столько, чтобы захотелось узнать остальное, и не даёт самого ответа.
- Meta (Facebook) считала кликбейтом заголовок, который скрывает нужную для понимания информацию или преувеличивает и создаёт ложные ожидания; такие публикации ранжировались ниже.
- Google в руководстве по качеству контента просит проверить, что заголовок страницы описывает содержание и не преувеличивает; слова «clickbait» там нет.
- Простой тест для сайта: ответ или польза, обещанные заголовком, видны в первых абзацах.
Кому и зачем это знать
С запросом «кликбейт» приходят люди с разными задачами. Найдите свою ситуацию.
Владелец бизнесаСитуация: Блог компании или канал подрядчика набирает клики сильными заголовками, а заявок нет.Зачем: Заголовок первым встречается с клиентом. Если материал не выполняет обещание, читатель уходит и запоминает источник как неточный, а это бьёт по доверию к бренду больше, чем потеря одного клика.Что сделать: Попросите того, кто ведёт блог и рассылки, показать пары «заголовок — первые два абзаца». Если ответ на обещание заголовка приходится искать, заголовок или текст надо переписать. Одобряйте заголовки по этому правилу, а не по тому, сколько кликов собрал прошлый материал.
Маркетолог, SEO-специалистСитуация: Нужно поднять кликабельность сниппета, но не испортить поведение читателей на странице.Зачем: Title и заголовок формируют сниппет. Google пишет, что может заменить title-ссылку, если title не отражает содержание страницы, поэтому преувеличение может даже не дойти до выдачи.Что сделать: Сверяйте title и H1 с тем, что страница реально отдаёт. Сильную формулировку подкрепляйте фактом из текста. Тестируя варианты заголовков, смотрите не только на клики, но и на то, что читатель делает после перехода: глубину просмотра, возвраты в выдачу, заявки.
Контент-менеджер, копирайтерСитуация: Редактор просит заголовок «поярче», чтобы на статью кликали.Зачем: Яркость и обман разные вещи: честный заголовок тоже может быть цепляющим, если называет тему и пользу и не прячет главное.Что сделать: Перед публикацией ответьте на три вопроса. Названо ли в заголовке то, о чём материал? Есть ли в тексте то, что обещано? Не скрыто ли в заголовке то, без чего его нельзя понять? Если на любой вопрос «нет», перепишите заголовок.
Руководитель отдела маркетингаСитуация: Нужно задать команде правила для заголовков в блоге, рассылках и рекламе.Зачем: Без общего правила каждый автор решает сам, и тон бренда расходится: один пишет прямо, другой нагнетает интригу.Что сделать: Закрепите короткий стандарт: заголовок называет тему, обещание выполняется в начале материала, цифры и громкие утверждения подтверждены в тексте. Проверку делайте частью согласования материала.
Новичок, студентСитуация: Встретили слово в разговоре о заголовках, новостных лентах или блогерах.Зачем: Термин часто используют как оценку: «это кликбейт». Важно понимать, по каким признакам заголовок так называют.Что сделать: Запомните признак: заголовок обещает больше, чем содержит материал, или прячет главное, чтобы заставить открыть. Затем сравните с таблицей признаков ниже.
Как устроен кликбейт и по каким признакам его узнать
Кликбейт работает на любопытстве: заголовок даёт достаточно, чтобы человек захотел узнать больше, и недостаточно, чтобы он получил ответ, не открыв материал. В справочной статье о кликбейте этот механизм называют «разрывом любопытства» (curiosity gap). Единого определения нет, поэтому полезно опираться на конкретные признаки. Meta в 2016 году использовала два критерия, по которым оценщики вручную размечали заголовки.
| Признак | Что это значит | Условный пример |
|---|---|---|
| Скрывает нужное для понимания | заголовок не называет главное, без чего неясно, о чём материал | «Вы не поверите, кто упал на красной дорожке»: не названо, кто именно |
| Преувеличивает и создаёт ложные ожидания | заголовок обещает больше, чем содержит материал, или искажает его вывод | «Яблоки на самом деле вредны?!» над материалом о том, что вред возможен только в особых случаях |
| Нагнетает эмоции вместо описания | громкие слова и восклицания вместо названия темы и пользы | «Это шокирует вас!» без указания, что именно и чем |
Первые два признака взяты из описания Meta, третий общий и служит ориентиром для самопроверки. Примеры условные и приведены только для иллюстрации.
Что говорят о кликбейте Meta и Google
Площадки не любят заголовки, которые обманывают ожидание, но формулируют это по-разному, и важно не приписывать им лишнего.
- Meta (Facebook). В августе 2016 года Meta объявила, что понижает в ленте публикации с кликбейтными заголовками, а также домены и страницы, которые постоянно такие публикуют. Система была похожа на спам-фильтры почты и искала фразы, частые в кликбейте и редкие в обычных заголовках. Страница, которая перестаёт публиковать такие заголовки, перестаёт и попадать под понижение. Это описание событий 2016 года; действующие правила смотрите в справке самой площадки.
- Google. В руководстве по полезному контенту в списке вопросов о качестве есть два про заголовок: даёт ли заголовок страницы или title описательное и полезное краткое содержание и избегает ли он преувеличений и шокирующей формы. Слова «clickbait» в этом руководстве нет, отдельного наказания за кликбейт оно не описывает.
- Title в выдаче. В справке о title-ссылках Google пишет, что может сформировать улучшенный заголовок из анкоров и текста на странице, если title не отражает содержание. Поэтому заголовок, не подкреплённый текстом, не всегда доходит до пользователя в исходном виде.
Чем кликбейт отличается от честной интриги, тизера и CTR
Кликбейт отличается от честной интриги тем, что интрига в тексте раскрывается, а кликбейт разочаровывает: обещание заголовка не выполняется. Рядом стоят термины, которые часто путают.
| Понятие | Что это | Отличие от кликбейта |
|---|---|---|
| Честный заголовок с интригой | называет тему и пользу, ответ есть в материале | интрига раскрывается в начале текста |
| Тизер | короткое рекламное сообщение, которое раскрывает о продукте очень мало, чтобы вызвать интерес до основной кампании | тизер заранее известен как анонс; кликбейт маскирует недостаток содержания обещанием |
| CTR | отношение кликов к показам | метрика результата: кликбейт может поднять CTR, но не говорит о том, довольны ли читатели |
| Клик | нажатие на ссылку или баннер | кликбейт нужен ради клика, а не ради пользы после него |
Как проверить заголовок: три шага и пример
Проверка занимает минуту и делается до публикации. Ниже три шага и условный пример переписывания. Пример выдуман для иллюстрации и не относится к реальному материалу.
- Шаг 1. Выпишите обещание. Что именно получит читатель по заголовку: ответ, список, расчёт, мнение.
- Шаг 2. Найдите его в тексте. Откройте первые абзацы: если обещание заголовка появляется только в конце текста или не появляется вовсе, меняйте заголовок или текст.
- Шаг 3. Проверьте, что название темы есть. Если заголовок не называет, о чём материал, человек не сможет решить, нужен ли он ему.
| Вариант заголовка | Оценка |
|---|---|
| «Эта ошибка в рекламе стоит вам денег, и вы о ней не знаете» | кликбейт: не названа ошибка, обещана неизвестная потеря |
| «Пять ошибок в настройке рекламы, которые повышают стоимость заявки» | честный: названы тема и польза, список можно проверить в тексте |
Интрига допустима, если она раскрывается в начале материала и не заменяет собой название темы.
Что делать, если заголовок уже похож на кликбейт
| Что видите | Что сделать |
|---|---|
| Заголовок красивый, но страница не отвечает на него | перепишите заголовок под содержание или поднимите ответ в начало текста |
| В заголовке цифра или громкое утверждение | добавьте в текст данные и источник, которые это подтверждают, иначе уберите утверждение |
| Нужно вызвать интерес без обмана | назовите тему и пользу, а интригу оставьте на уровне вопроса, ответ на который есть в тексте |
| Title страницы не совпадает с содержанием | приведите title в соответствие со страницей: иначе Google может заменить его своим вариантом |
Типичные ошибки
- Считать кликбейтом любой яркий заголовок: он остаётся честным, если называет тему и выполняет обещание.
- Оценивать заголовок только по числу кликов и не смотреть на то, что читатель делает дальше.
- Ставить в заголовок цифру или громкое утверждение без подтверждения в тексте.
- Менять title на «цепляющий» и не менять содержание страницы.
- Приписывать Google или Яндексу наказание за кликбейт: в изученных документах Google такого правила нет.
Частые вопросы
Кликбейт: что это такое простыми словами?
Заголовок или превью, которые заманивают на клик, обещая больше, чем есть в материале, или скрывая главное.
Чем кликбейт отличается от честной интриги?
Честная интрига раскрывается в начале текста, а кликбейт не выполняет обещание заголовка и разочаровывает читателя.
Наказывает ли Google за кликбейт?
В руководстве Google по полезному контенту есть вопросы о том, не преувеличивает ли заголовок и не шокирует ли он, но слова «clickbait» и отдельного наказания там нет. Google может заменить title, если он не отражает страницу.
Что Facebook делал с кликбейтом?
В 2016 году Meta объявила, что понижает в ленте публикации с заголовками, которые скрывают нужную информацию или создают ложные ожидания, и страницы, которые их регулярно публикуют.
Как понять, что мой заголовок кликбейтный?
Выпишите обещание заголовка и найдите его в первых абзацах. Если не нашли или заголовок не называет тему, это кликбейт.
Помогает ли кликбейт в продвижении?
Он может поднять число кликов, но клик не равен пользе. Оценивайте заголовок по тому, что читатель делает после перехода.
Связанные термины
- Тизер: короткий анонс, который раскрывает о продукте мало и открыто готовит основную кампанию
- CTR: Click-through rate: метрика кликов к показам: кликбейт может завысить её, не дав читателю пользы
- Клик: само нажатие на ссылку, ради которого кликбейт и пишется
- CTA: Call-to-Action: прямой призыв к действию, в отличие от заголовка, который скрывает суть