При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Всё понятно!
CMO: Chief Marketing Officer
CMO: Chief Marketing Officer («директор по маркетингу») — руководитель высшего звена, который отвечает за маркетинг компании: бренд, коммуникации, исследования рынка и ценообразование, и обычно подчиняется генеральному директору.
Кратко
- CMO входит в топ-менеджмент и отвечает за маркетинговую стратегию и результат, а не за отдельный канал вроде рекламы или соцсетей.
- Обычно CMO подчиняется генеральному директору, а руководители направлений и отделов маркетинга подчиняются CMO.
- По данным Spencer Stuart, которые приводит Wikipedia, средний срок CMO в должности в 2020 году составил 40 месяцев, минимум за десять лет.
- Нужен ли CMO именно в штате, зависит от размера и задач компании: до этого уровня функции часто закрывают маркетолог, руководитель отдела или агентство.
Кому и зачем это знать
Страницу читают с разными задачами: нанять, стать, работать вместе или просто понять. Найдите свою ситуацию.
Владелец компанииСитуация: Бизнес растёт, рекламу ведут сразу агентство, фрилансер и менеджер по продажам, а целостной картины нет.Зачем: Когда за маркетинг никто не отвечает целиком, бюджет распределяется по привычке, а результат невозможно спросить с одного человека. Именно этот пробел и закрывает такой руководитель.Что сделать: Сначала запишите, кто сейчас отвечает за стратегию, бюджет, аналитику и бренд. Если ответ «никто», нужен ответственный: штатный директор по маркетингу, руководитель маркетинга или консультант на проект. Заранее договоритесь, по каким показателям оценивать его работу (пример ниже).
Генеральный директор, который нанимает CMOСитуация: Нужно описать вакансию и понять, чего ждать от человека.Зачем: По исследованию Raines, о котором пишет Wikipedia, многие CMO не имеют с генеральным директором чёткого согласия по ключевым показателям, и это одна из причин короткого срока в должности.Что сделать: До выхода человека на работу зафиксируйте цели, бюджет, права на решения и 3–4 показателя успеха. Определите, как часто и в каком виде он отчитывается. Не обещайте влияние, которого не готовы дать: ответственность без полномочий не работает.
Маркетолог, который хочет стать CMOСитуация: Вы ведёте каналы или команду и думаете, чего не хватает для роста до руководителя маркетинга.Зачем: Wikipedia делит эти задачи на аналитические (цены, исследования), творческие (дизайн, продвижение) и межличностные (согласование стратегии с другими руководителями). Исполнителю обычно не хватает последнего.Что сделать: Учитесь связывать маркетинговые показатели с деньгами компании: выручкой, прибылью, стоимостью клиента. Просите у руководителя участвовать в бюджете и в планировании, а не только в запуске каналов. Выберите один-два показателя (CAC, ROI) и научитесь объяснять их без жаргона.
Агентство, подрядчик или руководитель отдела маркетингаСитуация: У клиента появился CMO, и отчёты теперь уходят ему.Зачем: Директор по маркетингу смотрит на результат компании в целом, а не на клики и показы отдельного канала. Отчёт на языке каналов ему мало что говорит.Что сделать: Покажите связь канала с деньгами: сколько стоят заявка и продажа, как это меняется по месяцам и что вы предлагаете сделать с бюджетом. Заранее согласуйте формат отчёта и согласуйте термины, чтобы не спорить о значениях KPI.
Студент, соискательСитуация: Нужно понять, чем директор по маркетингу отличается от маркетолога и что ждут на собеседовании.Зачем: Должность смешивают с исполнителем или с коммерческим директором.Что сделать: Запомните: CMO отвечает за стратегию и результат маркетинга, руководит командой и бюджетом. Подготовьте пример, как вы объясните руководству связь маркетинга с выручкой.
Чем занимается CMO: обязанности и зоны ответственности
CMO отвечает за рост, продажи и маркетинговую стратегию компании. Wikipedia перечисляет типовые направления, в разных компаниях их набор отличается.
- Бренд и коммуникации. CMO отвечает за бренд и коммуникации: реклама, промоакции, PR.
- Исследования и продукт. Исследования рынка и продуктовый маркетинг задают, что и кому предлагать.
- Цена и сбыт. Ценообразование и управление каналами сбыта влияют на выручку напрямую.
- Клиенты. В часть задач входят работа с клиентами и их лояльность.
Задачи делят на аналитические (цены, исследования рынка), творческие (дизайн, продвижение) и межличностные (согласование стратегии с другими руководителями). Цели при этом бывают разные: рост выручки, снижение затрат или снижение рисков.
CMO, руководитель отдела маркетинга, маркетолог и CEO: чем отличаются
CMO стоит в иерархии над отделами маркетинга, а подчиняется, как правило, генеральному директору. Названия должностей в компаниях различаются, поэтому проверяйте полномочия, а не только титул.
| Должность | За что отвечает | Кому подчиняется |
|---|---|---|
| CMO | стратегия, бюджет и результат маркетинга в целом | генеральному директору |
| Руководитель отдела или направления маркетинга | работа своей команды и каналов | может подчиняться CMO |
| Маркетолог, специалист | конкретные задачи: каналы, аналитика, контент | руководителю отдела или CMO |
| Генеральный директор (CEO) | компания в целом, включая выбор целей маркетинга | совету директоров или владельцам |
Коммерческий директор и другие должности высшего звена в разных компаниях делят зоны по-разному. Если границы не прописаны в документах, в работе возникают споры о том, кто отвечает за результат.
Срок CMO в должности: что известно
Средний срок CMO в должности в 2020 году составил 40 месяцев, самое низкое значение за десять лет: так пишет Wikipedia со ссылкой на исследование Spencer Stuart. Для сравнения, в том же источнике срок генерального директора назван заметно большим.
- Причины. Wikipedia связывает короткий срок с трудной предсказуемостью эффекта маркетинга и давлением, которое создаёт необходимость приносить прибыль.
- Согласие с руководителем. По исследованию Raines, о котором пишет Wikipedia, у многих CMO нет чёткого согласия с генеральным директором по ключевым показателям.
- Что это значит для компании. Заранее согласованные цели и показатели снижают риск конфликта через год. Это вывод для практики, а не данные исследования.
Нужен ли компании CMO: когда да, когда нет
CMO нужен, когда у маркетинга много каналов, бюджета и людей, а отвечать за результат целиком некому. До этого момента роль часто закрывают другие.
| Ситуация | Решение |
|---|---|
| Небольшая компания, маркетингом занимается владелец или один маркетолог | Назначьте ответственного, возьмите агентство или консультанта на проект; штатный CMO чаще не нужен |
| Несколько каналов и подрядчиков, нет общей картины | Нужен руководитель маркетинга, который отвечает за бюджет и показатели, не обязательно с титулом CMO |
| Несколько продуктов или рынков, большая команда | Штатный CMO в топ-менеджменте с понятными целями и правами |
| Маркетинг не связан с продажами, отчёты только про клики | Сначала наладьте аналитику и показатели, затем решайте с должностью |
Таблица отражает практику и не является данными исследования: границы выбирайте по своим задачам и бюджету.
Как оценивать работу CMO: пример с цифрами
CMO оценивают по связи маркетинга с деньгами компании. Условный пример, цифры выдуманы для иллюстрации: бюджет за месяц 100 000, пришли 50 заявок, из них 10 стали продажами с прибылью 180 000.
| Показатель | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Стоимость заявки | 100 000 ÷ 50 | 2 000 |
| CAC, стоимость клиента | 100 000 ÷ 10 | 10 000 |
| ROI | (180 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% | 80% |
CAC показывает цену клиента, ROI показывает окупаемость вложений. По таким числам видно, как бюджет превращается в прибыль, и можно спорить о решениях: перераспределить бюджет, поменять канал, улучшить сайт. Один месяц ничего не доказывает, смотрите динамику за несколько периодов.
Типичные ошибки
- Считать CMO «главным рекламщиком»: он отвечает за стратегию, бюджет и результат, а исполнение чаще делегирует.
- Нанимать руководителя без согласованных целей, бюджета и прав: ответственность без полномочий приводит к конфликту и уходу.
- Оценивать работу по охватам и кликам без связи с продажами.
- Ожидать быстрого результата: эффект маркетинговых решений нередко проявляется не сразу.
- Путать директора по маркетингу с коммерческим директором: разные должности, границы которых в каждой компании свои.
Частые вопросы
Что такое CMO простыми словами?
Это директор по маркетингу: руководитель высшего звена, который отвечает за маркетинг компании целиком и обычно подчиняется генеральному директору.
Чем занимается CMO?
Wikipedia называет бренд, коммуникации (реклама, промоакции, PR), исследования рынка, продуктовый маркетинг, управление каналами сбыта, ценообразование и работу с клиентами. Состав задач зависит от компании.
Кому подчиняется CMO?
Как правило, генеральному директору (CEO). Руководители отделов и направлений маркетинга могут подчиняться ему.
Сколько CMO работает в одной компании?
По данным Spencer Stuart, которые приводит Wikipedia, в 2020 году средний срок составил 40 месяцев, самый короткий за десять лет.
Чем CMO отличается от маркетолога?
Маркетолог чаще отвечает за конкретные задачи и каналы, а директор по маркетингу отвечает за стратегию, бюджет и результат маркетинга в целом и руководит командой.
Нужен ли CMO малому бизнесу?
Не всегда. Если задач немного, ответственность за маркетинг может нести владелец с маркетологом или агентство. Нужен человек, который отвечает за результат целиком.
Как оценивают работу CMO?
По показателям, связанным с деньгами компании: стоимость заявки и клиента (CAC), окупаемость (ROI), динамика выручки от маркетинга. Набор показателей согласуют с генеральным директором заранее.
Связанные термины
- KPI: Key performance indicator: показатели, по которым оценивают работу CMO и его команды
- ROI: Return on Investment: окупаемость вложений, один из показателей, с которыми CMO отчитывается перед руководством
- CAC: Customer Acquisition Cost: стоимость привлечения клиента: показатель, который связывает бюджет CMO с продажами
- Прогноз бюджета: планирование расходов на маркетинг, одна из задач руководителя
- Интернет-маркетинг: область, внутри которой CMO отвечает за онлайн-каналы