При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Всё понятно!
CPL: Cost-per-Lead
CPL, или Cost-per-Lead, — это показатель в интернет-маркетинге, который измеряет стоимость привлечения одного потенциального клиента (лида): затраты на рекламу делят на число полученных лидов.
Кратко
- Формула: затраты на рекламу ÷ число лидов. Условный пример: 30 000 на рекламу и 120 заявок дают CPL 250.
- Лид здесь контакт заинтересованного человека; что считать лидом, нужно определить заранее, иначе CPL разных каналов нельзя сравнивать.
- CPL, CPA и CAC отвечают на разные вопросы: стоимость контакта, стоимость действия и стоимость клиента.
- Низкий CPL не значит выгодный канал: смотрите, сколько лидов дошло до продажи.
Кому и зачем это знать
С запросом «CPL» приходят владельцы бизнеса, маркетологи и новички. Найдите свою ситуацию.
Владелец бизнесаСитуация: Агентство показывает отчёт: «CPL упал на 30%», а продаж не стало больше.Зачем: CPL измеряет цену контакта, а не прибыль. Дешёвые заявки могут быть случайными.Что сделать: Просите три числа: цену заявки, долю лидов, дошедших до продажи, и стоимость продажи. Задайте допустимую цену заявки до запуска рекламы: исходя из средней прибыли с клиента и доли закрытых сделок.
Маркетолог, специалист по рекламеСитуация: Нужно сравнить каналы и решить, куда направить бюджет.Зачем: CPL позволяет сопоставить, сколько стоит контакт в разных каналах, но только если лид определён одинаково.Что сделать: Зафиксируйте, что считается заявкой (форма, звонок, сообщение в мессенджере) и считайте одинаково по всем каналам. В кабинете Google Ads стоимость конверсии считается как затраты ÷ число конверсий, так что при настройке цели «заявка» вы получите CPL. Смотрите показатель вместе с качеством заявок.
Руководитель отдела продажСитуация: Маркетинг приносит заявки, а менеджеры жалуются на их качество.Зачем: Стоимость лида не показывает, сколько заявок целевые.Что сделать: Договоритесь с маркетингом о критериях целевой заявки и отмечайте в CRM источник и результат. Тогда можно считать не только цену заявки, но и стоимость оплаченного заказа по каналу.
Финансовый директорСитуация: Нужно связать маркетинговые затраты с результатом.Зачем: Это промежуточный показатель. Окупаемость видна только вместе с продажами.Что сделать: Сопоставьте его с конверсией лида в продажу и средним чеком, а затраты на привлечение клиента смотрите по формуле CAC. Результат вместе с ROI даёт картину окупаемости.
Новичок, студентСитуация: Встретили аббревиатуру в курсе или отчёте.Зачем: Аббревиатуры CPA и CPC похожи, но считают разное.Что сделать: Запомните: CPL — цена лида, CPC — цена клика, CPA — цена действия. Решите пример ниже.
Формула CPL: как рассчитать и пример с цифрами
Формула CPL: затраты на рекламу ÷ число лидов за тот же период. Это частный случай общей формулы стоимости за действие: затраты кампании делят на число измеренных действий. Условный пример: цифры выдуманы для иллюстрации, это не данные клиента.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Затраты на рекламу за месяц | 30 000 |
| Получено заявок (лидов) | 120 |
| Из них дошло до продажи | 24 |
| Показатель | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| CPL | 30 000 ÷ 120 | 250 |
| Стоимость продажи | 30 000 ÷ 24 | 1 250 |
CPL показывает цену контакта, а цена продажи в пять раз больше, потому что до покупки дошла пятая часть лидов. Если другой канал даёт CPL 400, но больше заявок доходит до покупки, он может оказаться выгоднее.
Что считать лидом при расчёте CPL
Лид — это контактные данные человека, который проявил интерес к продукту или услуге; источником лидов бывают интернет, рекомендации, звонки, реклама и события.
- Форма заявки. Человек оставил телефон или почту.
- Звонок. Звонок по номеру с объявления; для учёта нужны отслеживаемые номера.
- Сообщение в чате или мессенджере. Диалог, в котором человек оставил контакт.
- Целевой лид. Заявка, которая подходит под ваши критерии клиента. Для оценки качества лидов применяют скоринг: числовую оценку интереса и соответствия целевой аудитории.
Чем жёстче критерий лида, тем выше цена заявки, но тем меньше мусорных заявок.
CPL как модель оплаты и как метрика
CPL используют в двух смыслах. Как метрику считают сами по своим данным. Как модель оплаты это форма CPA, где рекламодатель платит только за лиды, которые соответствуют согласованным критериям.
- Метрика. Вы считаете затраты на рекламу в любом канале и делите на число лидов.
- Модель оплаты. Рекламодатель платит площадке или партнёру за доставленный лид, а критерии лида согласуются заранее.
CPL и CPA, CPC, CAC, ROI: чем отличаются
| Показатель | Что считает | Когда использовать |
|---|---|---|
| CPL | стоимость одного лида | сравнить каналы по цене контакта |
| CPA | стоимость целевого действия; лид, продажа или другое; CPL по описанию Wikipedia это частный случай CPA | оценить цену любого действия |
| CPC | стоимость клика | оценить цену трафика до заявки |
| CAC (CoCA) | стоимость привлечения клиента: маркетинговые затраты ÷ число полученных клиентов | оценить цену клиента, а не заявки |
| ROI | возврат инвестиций | оценить окупаемость |
Wikipedia отмечает, что слово «acquisition» в CPA иногда путают с CAC: это разные показатели.
Как читать CPL: когда показатель вводит в заблуждение
| Ситуация | Почему так | Что делать |
|---|---|---|
| Цена заявки снизилась, продаж не прибавилось | дешёвые заявки могут быть случайными | смотрите долю лидов, дошедших до продажи |
| Разные каналы считают лид по-разному | цены контакта нельзя сравнивать | введите единое определение лида |
| Лидов мало | цена заявки скачет от случайности | сравнивайте за больший период |
| Часть лидов приходит не из рекламы | затраты делят на лиды всех источников | учитывайте только лиды канала |
| Продажа закрывается через месяцы | в текущем периоде продаж ещё нет | смотрите продажи с задержкой |
Универсального «хорошего» CPL нет: он зависит от ниши, чека и маржи. Сравнивайте с допустимой ценой заявки и собственной историей.
Как снизить CPL и не потерять качество
| Что видите | Что сделать |
|---|---|
| Цена заявки высокая, лидов много | проверьте качество трафика и объявления, отключите нерелевантные запросы |
| Цена заявки высокая, лидов мало | проверьте посадочную страницу и форму: удобство и ясность предложения |
| Цена заявки низкая, продаж нет | ужесточите критерий лида и проверьте обработку заявок |
| Цена заявки растёт после сезона | сравните с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем |
Частые вопросы
Что такое CPL?
Cost-per-Lead: стоимость привлечения одного лида, то есть контакта заинтересованного человека.
Как рассчитать CPL?
Затраты на рекламу делят на число лидов за тот же период. Условно: 30 000 ÷ 120 = 250.
Что такое лид?
Контактные данные человека, который проявил интерес к продукту или услуге.
Чем CPL отличается от CPA?
CPA считает стоимость любого целевого действия, а CPL — частный случай, где действие — получение лида.
Чем CPL отличается от CAC?
CPL — цена лида, а CAC — цена привлечения клиента, то есть покупателя.
Какой уровень считается хорошим?
Универсальной нормы нет: сравнивайте с допустимой ценой заявки, маржой и своей историей.
Где посмотреть стоимость лида?
В рекламном кабинете, если настроена цель «заявка»: в Google Ads стоимость конверсии считается как затраты ÷ число конверсий.
Можно ли платить только за лиды?
Да, существует модель оплаты за лид, где платят за лиды, соответствующие согласованным критериям.
Связанные термины
- CPA: Cost-per-Action: стоимость любого целевого действия, а не только лида
- Leads: сам лид, тогда как CPL измеряет его цену
- CPC: Cost-per-Click: стоимость клика до заявки
- CoCA: Cost of Customer Acquisition: стоимость привлечения клиента, а не заявки
- ROI: Return on Investment: окупаемость вложений, а не цена заявки
Хотите понять, почему заявки в рекламе дорогие? Мы проведём аудит контекстной рекламы.
Аудит контекстной рекламы