При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Всё понятно!
Leads (лиды)
Лид (lead) — контактные данные человека, заинтересованного в товаре или услуге: например, телефон или почта, оставленные в форме заявки на сайте. Лид ещё не покупатель: это потенциальный клиент, с которым нужно связаться.
Кратко
- Лид = контакт заинтересованного человека. Заявка с сайта, звонок или сообщение в чате становятся лидом, когда у вас есть способ связаться.
- Источников много: сайт, реклама, звонки, рекомендации, мероприятия. Для каждого нужен свой учёт, иначе не понять, откуда пришли клиенты.
- Лидогенерация привлекает интерес и собирает контакты, а дальше людей ведут к покупке. Их оценивают по интересу, соответствию вашей аудитории и вероятности покупки (скоринг).
- Число обращений не равно продажам: смотрите на долю купивших и на стоимость контакта (CPL).
Кому и зачем это знать
С запросом «лиды» приходят люди с разными задачами. Найдите свою ситуацию.
Владелец бизнесаСитуация: Подрядчик отчитывается: «привели 120 лидов за месяц», а продаж мало.Зачем: Обращением может оказаться случайный звонок, спам или человек не из вашей аудитории. Число говорит о потоке, но не о том, сколько станут клиентами.Что сделать: Попросите отчёт в трёх колонках: сколько обращений, сколько из них целевых, сколько купило. Узнайте, откуда пришло каждое обращение, и проверьте несколько заявок выборочно, позвонив самому.
Маркетолог, SEO-специалистСитуация: Нужно понять, какой канал приносит полезные обращения.Зачем: Каналы дают разных людей: из поиска приходят те, у кого готовый запрос, из соцсетей чаще те, кто ещё присматривается. Сравнивать их по числу заявок некорректно.Что сделать: Настройте цели в аналитике на форму, звонок и чат, добавьте метки источника и сводите данные с CRM. Считайте цену контакта и долю дошедших до покупки по каждому каналу отдельно.
Руководитель отдела продажСитуация: Менеджеры жалуются на «плохие заявки», а маркетинг на медленную обработку.Зачем: Спор возникает, потому что нет общего определения. Без критериев нельзя понять, кого передавать в продажи, а кого пока греть.Что сделать: Согласуйте с маркетингом что считать целевым обращением, и какие поля обязательны в заявке. Введите скоринг: оценку по интересу, соответствию аудитории и вероятности покупки. Фиксируйте в CRM причину отказа.
Руководитель интернет-магазинаСитуация: Часть посетителей оставляет почту в подписке, но не покупает.Зачем: Подписчик тоже лид, но менее готовый к покупке. Ему не нужен звонок менеджера, ему нужна серия писем.Что сделать: Разделите людей на тех, кого вести звонком, и тех, кого вести рассылкой. Для каждого типа определите следующий шаг и срок ответа.
Новичок, студентСитуация: Встретили слова «лид» и «лидогенерация» в вакансии или курсе.Зачем: Эти слова базовые для маркетинга и продаж, но их часто путают с клиентом и с заявкой.Что сделать: Запомните цепочку: посетитель, лид, целевой лид, клиент. Найдите на любом сайте форму заявки и подумайте, что в ней просят и зачем.
Что такое leads: лид, заявка и клиент
По определению Википедии, лид — это контактная информация клиента, а иногда и демографические данные, если человек интересуется конкретным товаром или услугой.
| Понятие | Что это | Пример |
|---|---|---|
| Посетитель | человек на сайте, контактов нет | открыл страницу услуги и ушёл |
| Лид | есть контакт заинтересованного человека | оставил телефон в форме или написал в чат |
| Целевой лид | контакт, который подходит вашему предложению | из вашего города, нужна ваша услуга, есть бюджет |
| Клиент | оплатил заказ | купил или подписал договор |
Не каждый контакт целевой. Критерии задайте сами: по региону, потребности, бюджету, срокам. Они зависят от бизнеса, универсального списка нет.
Откуда берутся лиды: источники и каналы
Википедия называет такие источники лидов: интернет, личные рекомендации, звонки компании, реклама и мероприятия. В интернет-маркетинге обычно работают с каналами ниже.
- Сайт и поиск (SEO). Человек сам искал услугу и оставил заявку. Такие люди ближе к покупке, но приток зависит от позиций в поиске.
- Контекстная реклама. Объявления показывают по запросам, обращения приходят быстро, платить нужно за каждый переход. Подробнее: контекстная реклама и PPC.
- Социальные сети и таргет. Реклама показывается аудитории по интересам. Люди чаще присматриваются, чем сразу покупают, поэтому нужны прогрев и быстрый ответ.
- Звонки, рассылки, рекомендации и мероприятия. Такие обращения тоже нужно записывать в CRM, иначе их не видно в отчётах.
Для каждого источника ведите отдельный учёт: откуда пришёл человек и что с ним стало. Тогда виден канал, который стоит усилить.
Лидогенерация и работа с лидами: что дальше
Лидогенерация — процесс привлечения и сбора интереса к товару или услуге. Википедия добавляет, что её часто сочетают с управлением лидами: так людей проводят по воронке к покупке.
- Привлечение. Вы запускаете каналы: сайт, реклама, рассылки. Результат — поток обращений.
- Фиксация. Каждое обращение попадает в CRM с источником и датой. Подробнее: CRM.
- Оценка (скоринг). Человеку присваивают баллы по интересу, соответствию вашей аудитории и вероятности покупки. Баллы не постоянны: меняются по действиям человека.
- Обработка. Менеджер быстро связывается с целевым обращением, остальных ведёт письмами или откладывает.
- Анализ. Считают долю дошедших до покупки и стоимость контакта: так видно, окупается ли канал.
Цена лида: CPL и связь с CAC
В модели CPL (оплата за лид) рекламодатель платит за контакт заинтересованного человека, а не за показы или клики. Так модель описывает Википедия.
| Показатель | Что считает | Когда нужен |
|---|---|---|
| CPL | стоимость одного контакта | сравнить каналы по цене обращения |
| CAC | стоимость одного клиента | оценить окупаемость привлечения |
| Конверсия | доля людей, дошедших до цели | понять, где теряются люди |
Условный пример: цифры выдуманы для иллюстрации. Реклама стоила 60 000, пришло 100 лидов, значит CPL = 600. Если купили 10 человек, на каждого клиента ушло 6 000. Дешёвый контакт без покупок дороже дорогого, но целевого.
Типичные ошибки
- Считать лидом любое обращение, включая спам, ошибочные звонки и поставщиков.
- Оценивать канал только по числу заявок, без доли купивших.
- Не записывать источник обращения: потом невозможно сравнить каналы.
- Отвечать на заявку через сутки: интерес остывает.
- Путать клиента и того, кто лишь оставил контакт.
Частые вопросы
Что такое лид простыми словами?
Человек, который проявил интерес к вашему предложению и оставил способ связаться: телефон, почту или сообщение в чате.
Чем лид отличается от клиента?
Человек только заинтересовался и оставил контакт. Клиент уже купил. Путь от одного к другому проходит через обработку заявки.
Что такое лидогенерация?
Процесс привлечения интереса к товару или услуге и сбора контактов заинтересованных людей. Обычно сочетается с управлением лидами: их ведут по воронке к покупке.
Откуда берутся лиды?
Из интернета, рекламы, звонков, личных рекомендаций и мероприятий. В онлайне это сайт, поисковая и социальная реклама, рассылки.
Что такое целевой лид?
Контакт, подходящий вашему предложению по критериям, которые вы заранее определили: регион, потребность, бюджет, сроки.
Что такое скоринг лидов?
Присвоение числового балла по интересу, соответствию целевой аудитории и вероятности стать клиентом. Баллы пересчитываются по действиям человека.
Сколько стоит лид?
Единой цены нет: зависит от ниши, канала и региона. Считайте свой CPL: расходы на канал, разделённые на число полученных контактов.
Как не потерять обращения?
Фиксируйте каждое обращение в CRM, отвечайте быстро и записывайте причину отказа.
Связанные термины
- CPL: Cost-per-Lead: цена одного контакта, а не сам контакт
- CAC: Customer Acquisition Cost: цена привлечения клиента, который уже купил, а не оставил заявку
- Конверсия: доля людей, дошедших до цели, а не контакт заинтересованного человека
- Целевая аудитория: группа людей, для которых предложение, а лид уже конкретный человек с контактом
- CRM: система, где учитывают лидов и сделки, а не сам лид
Нужен поток заявок из поиска? Мы настраиваем контекстную рекламу под заявки и считаем цену лида.
Контекстная реклама