При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Всё понятно!
CRM: Customer Relationship Management
CRM: Customer Relationship Management (система управления взаимоотношениями с клиентами) — это набор технологий и программное обеспечение, которое фиксирует и отслеживает отношения компании с текущими и потенциальными клиентами. Сокращением CRM называют и саму программу, и подход к работе с клиентами.
Кратко
- CRM хранит данные о клиентах из разных каналов: сайта, телефона, почты, чата, соцсетей, и помогает вести сделки и общение с ними.
- Различают три вида: операционную (автоматизация продаж, маркетинга и обслуживания), аналитическую (разбор накопленных данных) и коллаборативную (общий доступ команд к данным о клиентах).
- Нужна не каждому: при единичных обращениях может хватить таблицы, при нескольких каналах и менеджерах нужна общая база.
- Главный риск — не выбор программы, а привычка сотрудников вносить данные: без этого CRM остаётся пустой.
Кому и зачем это знать
Слово CRM встречают в рекламе, на собеседованиях и при запуске продаж. Найдите свою ситуацию.
Владелец малого бизнесаСитуация: Заявки приходят с сайта, по телефону и в мессенджерах, и вы не уверены, что ни одна не потерялась.Зачем: Пока заявок немного, их держат в голове и в переписках. С ростом числа каналов и сотрудников без общей базы теряются контакты и история общения.Что сделать: Для начала запишите, откуда приходят обращения, кто их обрабатывает и где хранится история. Если обрабатывают двое и больше или каналов больше двух, выбирайте CRM. Если обращений единицы, начните с общей таблицы и перейдите на CRM, когда она станет неудобной. Выбор программы начинайте со списка действий менеджера, а не с цены.
Маркетолог, SEO-специалистСитуация: Реклама приводит заявки, но неясно, какие из них закончились оплатой.Зачем: По заявкам в рекламном кабинете видно только начало пути. Оплата происходит позже и фиксируется в учёте продаж, поэтому CRM помогает связать источник и деньги.Что сделать: Договоритесь с продажами, чтобы источник обращения записывали в карточку клиента по меткам, а этапы сделки были едиными. Раз в месяц сравнивайте каналы по числу оплаченных сделок и их сумме, а не только по заявкам. Если данные неполные, сначала исправьте учёт, а потом меняйте рекламу.
Руководитель отдела продажСитуация: Менеджеры ведут клиентов в блокнотах и личных чатах, а при уходе сотрудника история теряется.Зачем: По описанию IBM, успех операционной CRM зависит от ввода данных, и сотрудников нужно подготовить и обучить, иначе система будет простаивать.Что сделать: Закрепите правило: каждое обращение сразу заносится в карточку, у сделки есть этап и ответственный. Ограничьте число обязательных полей самыми нужными, иначе их начнут заполнять формально. На еженедельной встрече разбирайте сделки по CRM, а не по рассказам, тогда внесение данных станет частью работы.
Новичок или студентСитуация: Вы встретили слово CRM в вакансии или статье и хотите понять смысл.Зачем: Термин используют в двух значениях: как программу и как стратегию работы с клиентами.Что сделать: Запомните: CRM собирает в одном месте данные о клиентах и историю общения. Затем прочитайте разделы о видах и о рисках внедрения.
Что такое CRM и какие данные она хранит
CRM хранит и анализирует данные о клиентах, которые собирает из разных каналов общения. По описанию IBM, это набор интегрированных технологий для фиксации, отслеживания и управления отношениями с текущими и потенциальными клиентами.
- Данные из каналов. В Википедии перечислены каналы, откуда система собирает информацию: сайты, телефон, электронная почта, онлайн-чат, маркетинговые материалы и социальные сети.
- Лиды и сделки. По IBM, CRM помогает отслеживать потенциальных клиентов и воронку продаж на одной настраиваемой панели.
- Задачи отдела продаж. Система поддерживает работу с лидами, прогнозирование продаж и общение с потенциальными клиентами.
- Два значения. В Википедии CRM описана как стратегический процесс управления взаимодействием с клиентами, который опирается на данные и специальное программное обеспечение. Поэтому слово означает и подход, и программу.
Виды CRM: операционная, аналитическая, коллаборативная
Операционная CRM автоматизирует продажи, маркетинг и обслуживание, аналитическая превращает накопленные данные в выводы, коллаборативная делится данными между командами. Такое деление приводят и Википедия, и IBM.
| Вид | Что делает | Кому подходит |
|---|---|---|
| Операционная | работает с клиентскими контактами, автоматизирует продажи, маркетинг и обслуживание | по Википедии, это основная задача CRM-систем; по IBM, успех зависит от ввода данных |
| Аналитическая | анализирует данные, полученные из нескольких источников, и превращает их в выводы для решений | по IBM, лучше подходит средним и крупным компаниям |
| Коллаборативная | позволяет разным командам делиться данными о клиентах, в Википедии также упомянуты внешние партнёры | по IBM, лучше подходит организациям с несколькими площадками |
Как CRM применяют в маркетинге и продажах
В маркетинге CRM нужна, чтобы связать источник обращения с результатом, то есть заявку с оплатой. Перечисленные ниже сценарии — рекомендации, а не обязательные функции любой системы.
- Источник заявки. Записывайте в карточку клиента канал, откуда он пришёл: реклама, поиск, звонок, соцсети. Тогда видно, какой канал привёл оплаченные сделки.
- Этапы сделки. Договоритесь, какие этапы проходит клиент: обращение, расчёт, оплата, повторная покупка. Единые этапы позволяют сравнивать менеджеров и периоды.
- Повторные продажи. История покупок помогает напомнить о себе клиенту, который уже покупал. Здесь CRM работает вместе с метриками CLV, показывающими ценность клиента за всё время.
- Автоматизация. Автоматизация продаж, маркетинга и обслуживания названа в Википедии основной задачей операционных систем.
Нужна ли CRM вашему бизнесу: когда да и когда нет
CRM нужна, когда клиентов столько, что запомнить историю общения и удержать в одной таблице невозможно. Решение зависит от числа обращений, каналов и сотрудников.
| Ситуация | Решение |
|---|---|
| Единицы обращений в месяц, один человек их ведёт | начните с общей таблицы контактов; CRM пока не обязательна |
| Обращения приходят из нескольких каналов, менеджеров больше одного | нужна общая база: CRM поможет не терять контакты и видеть этапы сделок |
| Нужно понять, какие рекламные каналы приводят оплаты | CRM плюс запись источника обращения в карточке клиента |
| Несколько филиалов или команд работают с одними клиентами | обратите внимание на коллаборативные возможности системы |
| Уже есть CRM, но данные в неё не вносят | дело в процессах и обучении, а не в программе: сначала правила работы, потом смена системы |
CRM, CMS, CX и CLV: чем отличаются
CRM отличается от CMS тем, что CRM управляет данными о клиентах, а CMS управляет содержимым сайта; CX и CLV — это показатели и подходы, связанные с клиентом.
| Понятие | Что это по расшифровке | Отличие от CRM |
|---|---|---|
| CRM | Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами | предмет этой страницы |
| CMS | Content Management System, система управления содержимым сайта | управляет страницами сайта, а не историей общения с клиентами |
| CX | Customer Experience, опыт клиента | CRM хранит данные, а CX описывает впечатление клиента от общения с компанией |
| CLV | Customer Lifetime Value, ценность клиента за всё время | CLV — показатель, который можно считать по данным из CRM |
Ограничения и риски внедрения CRM
Основные риски CRM связаны с людьми и данными: IBM отмечает зависимость операционной CRM от ввода данных, а Википедия — сопротивление сотрудников.
| Риск | Что сказано в источниках | Что сделать |
|---|---|---|
| Сотрудники не вносят данные | в опросе, который приводит Википедия, главной трудностью названо заставить персонал пользоваться установленными системами; IBM: персонал нужно подготовить и обучить | обучить, назначить ответственных, ограничить поля самыми нужными |
| Частичное использование | в Википедии отмечено, что многие компании применяют CRM лишь частично или фрагментарно | перед запуском решить, какие процессы переносятся в систему, и перенести их целиком |
| Зависимость от поставщика | IBM: смена поставщика, например из-за покупки или устаревшего продукта, может заметно повысить затраты | сразу продумать выгрузку данных |
| Сложность аналитики | IBM: аналитическая CRM может быть технически сложной и требовать специалистов | не начинать с неё, если нет аналитика |
| Персональные данные | в Википедии указано, что сбор данных о клиентах должен строго соответствовать законам о защите персональных данных | проверить требования вашей страны и хранить минимум данных |
Типичные ошибки
- Выбирать систему по цене и числу функций, а не по тому, что должен делать менеджер.
- Заводить много обязательных полей, которые никто не заполняет.
- Не записывать источник обращения и потом не понимать, какая реклама приводит оплаты.
- Считать, что программа сама наведёт порядок в продажах без правил работы.
Частые вопросы
Что такое CRM простыми словами?
Это система, где в одном месте хранятся данные о клиентах и история общения с ними: звонки, письма, сделки, задачи.
Как расшифровывается CRM?
Customer Relationship Management, то есть управление взаимоотношениями с клиентами.
CRM — это программа или стратегия?
И то и другое. В Википедии CRM описана как стратегический процесс, который опирается на данные и специальное программное обеспечение. На практике CRM часто называют сами программы.
Какие бывают виды CRM?
Операционная, аналитическая и коллаборативная. Операционная автоматизирует продажи, маркетинг и обслуживание, аналитическая анализирует данные, коллаборативная делится ими между командами.
Нужна ли CRM малому бизнесу?
Это зависит от числа обращений, каналов и сотрудников. При единичных обращениях может хватить таблицы, при нескольких каналах и менеджерах нужна общая база.
Как CRM связана с рекламой?
Если записывать источник обращения в карточку клиента, можно сравнивать рекламные каналы по оплаченным сделкам, а не только по заявкам.
Почему внедрение CRM часто не удаётся?
Источники называют главными причинами сопротивление персонала и частичное использование системы. Нужны правила работы и обучение.
Связанные термины
- CX: Customer Experience: опыт клиента от общения с компанией, а не система, где хранятся его данные
- CLV: Customer Lifetime Value: ценность клиента за всё время, показатель, который можно считать по данным CRM
- CMS: Content Management System: система управления содержимым сайта, а не взаимоотношениями с клиентами
Решили вести клиентов в CRM? Мы настраиваем и внедряем amoCRM.
Внедрение amoCRM