При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Всё понятно!
Что такое CX: Customer Experience?
CX: Customer Experience («клиентский опыт») — впечатление, которое произвело на клиента взаимодействие с компанией: от сайта и покупки до качества продукта и поддержки. Это когнитивные, эмоциональные, чувственные и поведенческие реакции клиента на каждом этапе: до покупки, при использовании и после неё.
Кратко
- CX охватывает все контакты клиента с компанией: сайт, звонок, магазин, поддержку. Каждый такой контакт называют точкой контакта (touchpoint).
- UX и CX близки по смыслу, различие в масштабе: UX чаще описывает одно взаимодействие или цифровой продукт, CX — весь путь и отношения с компанией.
- Измерять клиентский опыт помогают NPS (готовность рекомендовать), CSAT (удовлетворённость конкретным контактом) и CES (насколько легко было решить задачу).
- Улучшать CX начинают с карты пути клиента: находят места, где клиент теряется, и исправляют их по одному.
Кому и зачем это знать
С запросом «CX» приходят с разными задачами. Найдите свою ситуацию.
Владелец бизнесаСитуация: Реклама приводит клиентов, но часть уходит, не купив, а часть не возвращается.Зачем: Клиент оценивает не отдельную страницу, а весь путь: от поиска до поддержки после покупки. Слабое звено на этом пути сводит на нет усилия остальных.Что сделать: Пройдите путь клиента сами: найдите компанию, оставьте заявку, позвоните, получите товар. Запишите места, где вам было неудобно. Начните с самого заметного и поручите исправить.
МаркетологСитуация: Нужно объяснить руководству, почему маркетинг отвечает не только за привлечение.Зачем: Опыт клиента влияет на решение купить и на мнение о компании после покупки, поэтому реклама и сервис связаны.Что сделать: Составьте карту пути клиента по четырём этапам: исследование, ожидания, опыт, оценка. Для каждого этапа выпишите точки контакта и метрику. Договоритесь с отделом продаж и поддержки о едином сообщении.
Руководитель отдела продаж или поддержкиСитуация: Клиенты получают разную информацию в чате, по телефону и на сайте.Зачем: Разные ответы по разным каналам разрушают доверие даже при хорошем сервисе по отдельности.Что сделать: Составьте единый свод ответов на частые вопросы и проверьте, что сайт, менеджеры и чат говорят одно и то же. Раз в квартал сверяйте с обращениями клиентов.
Новичок, студентСитуация: Встретили термин CX в вакансии, курсе или презентации.Зачем: Термин часто смешивают с UX и сервисом.Что сделать: Запомните: UX — опыт взаимодействия с продуктом или интерфейсом, CX — опыт отношений с компанией целиком. Разберите на листе один свой недавний заказ по точкам контакта.
Из чего состоит клиентский опыт: точки контакта
Клиентский опыт складывается из реакций клиента на каждом этапе: до покупки, при использовании продукта и после покупки. Точкой контакта называют момент, когда бизнес взаимодействует с клиентом. Интернет и мобильные приложения добавили много таких точек, из-за чего путь клиента стал напоминать маршрут, а не воронку.
- Цифровые точки. Сайт, форма заявки, чат, письма, приложение. Здесь UI и UX отвечают за удобство и ясность.
- Живые точки. Звонок, визит в магазин, доставка, поддержка после покупки.
- Единый тон. На уровне пути клиента главные задачи по NN/g: согласованные сообщения, плавные переходы между каналами и согласованность внутренних систем. Пример из материала: подтверждение, противоречащее процессу, портит впечатление даже при удобной форме.
CX и UX: три уровня опыта
NN/g описывает три уровня, и все они одинаково важны: хороший опыт отношений зависит от хорошего опыта на уровне взаимодействий и пути, но целое больше суммы частей.
| Уровень | Что охватывает | Пример |
|---|---|---|
| Взаимодействие | Один контакт на одном устройстве или канале | Звонок в поддержку, заполнение онлайн-формы |
| Путь | Весь процесс к цели, часто через несколько каналов | Страховой случай: форма на сайте, письмо-подтверждение, чек по почте |
| Отношения | Вся история клиента с компанией | Подписка на программу от покупки до отмены |
Большинство UX-специалистов работают на уровне взаимодействия с цифровыми продуктами, а CX охватывает всё путешествие клиента. Какой термин использовать, важно меньше, чем охватить все уровни.
Как измерить CX: NPS, CSAT, CES
| Метрика | Что измеряет | Как считается |
|---|---|---|
| NPS (2003, Фред Райхельд) | Готовность рекомендовать | Оценка 0–10: доля промоутеров (9–10) минус доля критиков (0–6) |
| CSAT | Удовлетворённость конкретным контактом | Оценка обычно по шкале 1–5 или 1–10 |
| CES (2010, Диксон, Фриман, Томан) | Насколько легко было решить задачу | Оценка лёгкости взаимодействия |
Одна метрика не заменяет остальные: NPS показывает общую готовность рекомендовать, CSAT и CES привязаны к конкретным контактам.
Условный пример расчёта NPS (цифры выдуманы для иллюстрации): из 100 ответивших 50 поставили 9–10, 20 поставили 0–6. NPS = 50% − 20% = 30.
С чего начать улучшение клиентского опыта
| Шаг | Что сделать |
|---|---|
| 1. Описать путь | Составьте карту пути клиента: этапы, точки контакта, ответственные |
| 2. Найти трение | Пройдите путь сами, посмотрите обращения и отзывы: где клиент ждёт, ошибается, переспрашивает |
| 3. Выровнять сообщения | Проверьте, что сайт, менеджеры и поддержка говорят одно и то же |
| 4. Измерить | Выберите одну-две метрики и зафиксируйте значения до изменений |
| 5. Менять по одному | Исправляйте одну точку за раз и сравнивайте метрику с исходной |
Подробнее о картах пути клиента смотрите в материале сайта по ссылке «Читайте дальше».
Типичные ошибки
- Считать CX только оформлением сайта и забывать о звонках, доставке и поддержке.
- Улучшать один канал, не проверяя, что остальные говорят то же самое.
- Измерять только удовлетворённость и не смотреть на усилия клиента: по исследованию Диксона, Фримана и Томана (2010) снижение усилий лучше предсказывало лояльность, чем рост удовлетворённости.
- Опираться на один отзыв или одно мнение вместо повторяющихся причин жалоб.
- Не фиксировать до и после: без исходных значений нельзя понять, помогли ли изменения.
Частые вопросы
Что такое CX простыми словами?
Общее впечатление клиента от компании: как он нашёл вас, как покупал, как пользовался продуктом и как с ним общались после покупки.
Чем CX отличается от UX?
По разбору NN/g, термины описывают одно и то же с разным масштабом. UX в узком смысле — отдельное взаимодействие или цифровой продукт, CX — все взаимодействия с организацией во времени.
Что такое точка контакта (touchpoint)?
Момент, в котором компания взаимодействует с текущим или потенциальным клиентом: сайт, звонок, письмо, визит в магазин. Компания может создавать такие точки и менять их.
Как измерить CX?
Используют несколько метрик: NPS (оценка 0–10, из доли «промоутеров» 9–10 вычитают долю «критиков» 0–6), CSAT (удовлетворённость конкретным контактом, обычно по шкале 1–5 или 1–10) и CES (насколько легко было решить задачу).
Что такое Customer Journey Map?
Схема пути клиента, показывающая его взаимодействия с компанией, чтобы найти возможности улучшения и убрать трения. Wikipedia выделяет четыре этапа: исследование, ожидания, опыт, оценка.
Откуда появился термин?
Термин ввели Карбон и Хэкел в статье «Engineering Customer Experiences» (1994). В 1998 году Пайн и Гилмор в Harvard Business Review написали об «экономике впечатлений»: сам опыт становится продуктом.
Связанные термины
- UX: User Experience: опыт взаимодействия с продуктом или интерфейсом, часто один контакт, а не весь путь клиента
- UI: User Interface: внешний вид и элементы интерфейса; одна из составляющих цифровых точек контакта
- NPS: метрика готовности рекомендовать; один из способов измерить клиентский опыт
- CRM: Customer Relationship Management: система учёта клиентов и обращений, а не оценка впечатления клиента