При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Всё понятно!
PPC: Pay-per-Click
Pay-per-Click (PPC) — это модель интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит за каждый клик на его объявление, а не за показы. Её же называют оплатой за клик, а цену одного клика — CPC (cost-per-click).
Кратко
- Платите только когда по объявлению кликнули. Стоимость клика = расходы ÷ число кликов; при расходах 500 и 200 кликах это 2,5 за клик.
- Сам клик ещё не результат: итог считают по заявкам и продажам. Если из 200 кликов получилось 10 заказов, заказ обошёлся в 50, а не в 2,5.
- Цена клика складывается на аукционе: вы задаёте предельную ставку, а списывается обычно меньше.
- От CPM (оплата за показы) PPC отличается тем, что клик уже говорит об интересе. Ограничение: часть кликов может быть недействительной.
Кому и зачем это знать
С запросом «PPC» приходят люди с разными задачами. Найдите свою ситуацию.
Владелец малого бизнесаСитуация: Вы решили запустить рекламу и не хотите платить за показы, которые никто не видит.Зачем: PPC позволяет не платить, пока по объявлению не кликнули, и ограничить расход предельной ставкой и бюджетом. Но клик ещё не заявка, и деньги можно потратить впустую, если сайт не готов принять посетителя.Что сделать: До запуска решите, сколько вы готовы заплатить за одну заявку, и только потом выбирайте ставку. Проверьте, что на посадочной странице есть понятный следующий шаг: форма, телефон или кнопка заказа. Через неделю смотрите не на число кликов, а на число обращений и их стоимость.
Маркетолог, директологСитуация: Нужно объяснить руководителю, почему растёт расход, а заявок не прибавилось.Зачем: По одному показателю PPC выводы делать нельзя: дорогой клик может приводить много заказов, а дешёвый не приводить ни одного.Что сделать: Показывайте в отчёте цепочку: показы, клики, CTR, конверсия, стоимость заявки, доход. Разбирайте её по кампаниям и ключевым словам, а не одной цифрой на весь аккаунт. Добавляйте минус-слова для нерелевантных запросов и проверяйте, на какую страницу ведёт каждое объявление.
Руководитель, получающий отчёт от агентстваСитуация: Агентство прислало отчёт: «стоимость клика снизилась на 20%».Зачем: Снижение цены клика само по себе хорошо только если не упало качество трафика. Дешёвые клики могут приходить по нерелевантным запросам.Что сделать: Попросите рядом с ценой клика показать число заявок, стоимость заявки и конверсию за те же даты. Спросите, что менялось в кампаниях: ставки, ключевые слова, объявления, страницы. Сравнивайте периоды одинаковой длины.
Новичок, студентСитуация: Встретили PPC в задании, вакансии или разговоре с подрядчиком.Зачем: Термин используют и для модели оплаты, и для самой рекламы с такой оплатой; это путает.Что сделать: Запомните: PPC — способ платить за клик, а не отдельная площадка. Разберите пример с цифрами ниже и посчитайте стоимость клика и стоимость заявки сами.
Как работает оплата за клик
Вы платите за каждый клик по объявлению, и площадка списывает деньги только в момент клика. В справке Google Ads так описана ставка CPC: «вы платите за каждый клик».
- Ставка и фактическая цена. Вы задаёте максимальную цену клика, а итоговая сумма, которая списывается за клик, называется фактическим CPC и обычно ниже заданной ставки.
- Аукцион. Рекламодатели участвуют в закрытом аукционе, часто его проводит рекламная сеть: каждый называет максимум, который готов заплатить за рекламное место, а аукцион запускается автоматически при каждом показе. Первым показывается объявление с наибольшим рейтингом объявления (ad rank).
- Фиксированная цена. Бывает и договорная цена клика: площадка и рекламодатель заранее соглашаются на сумму за клик. Так чаще работают сервисы сравнения товаров.
- Площадки. По Википедии, платит рекламодатель издателю, обычно поисковой системе или сайту; в Google Ads такая оплата называется pay-per-click, PPC.
Расчёт PPC: формула стоимости клика и пример с цифрами
Стоимость клика равна общим расходам, делённым на число кликов: Google Ads считает средний CPC так же, как сумму платежей за клики, делённую на число кликов. Возьмём условный пример: цифры выдуманы для иллюстрации, это не данные клиента.
| Показатель | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Расходы, показы, клики | потрачено 500, показов 20 000, кликов 200 | исходные данные |
| Стоимость клика (CPC) | 500 ÷ 200 | 2,5 |
| CTR (кликов на показ) | 200 ÷ 20 000 × 100% | 1% |
| Конверсия (заказов на клик) | 10 ÷ 200 × 100% | 5% |
| Стоимость заказа | 500 ÷ 10 | 50 |
Клик обошёлся в 2,5, но заказ — в 50: именно эту цифру сравнивают с тем, сколько вы готовы платить за заказ. Если с заказа вы зарабатываете меньше 50, реклама убыточна, даже когда клики дешёвые. Поэтому PPC оценивают по стоимости заказа и ROI, а не по цене клика.
Метрики PPC: что смотреть, кроме цены клика
Цена клика показывает, сколько стоит трафик, а метрики ниже показывают, приносит ли он результат.
| Метрика | Что показывает | На что обратить внимание |
|---|---|---|
| CTR | долю показов, после которых кликнули | низкий CTR при хороших ставках говорит, что объявление не совпадает с запросом |
| Конверсия | долю кликов, закончившихся заказом, заявкой или другим целевым действием | низкая конверсия при хорошем CTR — повод проверить посадочную страницу |
| Quality Score | диагностическая оценка от 1 до 10 по ключевому слову в Google Ads: ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество страницы | по справке Google, это диагностический показатель, а не параметр аукциона |
| ROI | окупаемость: сколько дохода принесли вложения | считайте по доходу и расходам, а не по кликам |
PPC и CPM: чем отличаются, а также CPC, CPA и SEO
PPC отличается от CPM тем, что при PPC вы платите за клики, а при CPM — за каждую тысячу показов, поэтому PPC даёт информацию о том, насколько реклама заинтересовала пользователей.
| Понятие | За что платят или что это | Когда использовать |
|---|---|---|
| PPC | за каждый клик по объявлению | когда нужен трафик на сайт и оплата за переходы |
| CPM | за тысячу показов, клик не важен | когда нужен охват и узнаваемость |
| CPC | не модель, а цена одного клика | оценить стоимость трафика |
| CPA | за целевое действие, а не за клик | когда оплата привязана к результату |
| SEO | не оплата за клик: переход из поиска не списывает деньги за каждый клик | когда нужен долгосрочный бесплатный трафик |
Преимущества и ограничения PPC
| Преимущество | Ограничение |
|---|---|
| Платите за клики, а не за показы, и можете ограничить расход ставкой и бюджетом | Клик не гарантирует заявку: нужны сайт и предложение, которые превращают визит в обращение |
| Клик измерим, поэтому по нему видно, насколько реклама привлекла внимание (по Википедии) | Часть кликов бывает недействительной: накрутка издателем или конкурентом, платформы фильтруют такие клики автоматически |
| Можно запустить кампанию и сразу получать переходы | Трафик идёт, пока вы платите: после остановки рекламы переходы прекращаются |
Что делать с результатами PPC
Дальше действуйте по тому, что показывают цифры. Рекомендации ниже общие, конкретные ставки зависят от ниши.
| Что видите | Что сделать |
|---|---|
| Много кликов, мало заявок | Проверьте посадочную страницу и соответствие объявления запросу; сравните конверсию по ключевым словам |
| Низкий CTR | Перепишите объявление под запрос и уберите нерелевантные запросы минус-словами |
| Дорогие клики | Сравните цену клика со стоимостью заявки: дорогой клик может быть оправдан, если конверсия высокая |
| Расход растёт быстрее заявок | Посмотрите разбивку по кампаниям и ключевым словам, отключите те, что тратят бюджет без заявок |
| Подозрение на накрутку | Посмотрите в отчётах рекламной системы недействительные клики и обратитесь в её поддержку |
Типичные ошибки
- Оценивать рекламу только по числу кликов или цене клика, не глядя на заявки и продажи.
- Считать, что оценка качества (Quality Score в Google Ads) напрямую участвует в аукционе: по справке Google это диагностический показатель, а не входящий параметр аукциона.
- Вести клики на главную страницу вместо страницы, которая отвечает на запрос.
- Не исключать нерелевантные запросы минус-словами и платить за случайные клики.
- Не сравнивать стоимость заявки с тем, сколько вы готовы за неё заплатить.
Частые вопросы
Что такое PPC простыми словами?
Оплата за клик: вы платите площадке, например поисковой системе, только когда пользователь нажал на ваше объявление.
Как рассчитать стоимость клика?
Разделите общие расходы на число кликов. Если потрачено 500 и получено 200 кликов, стоимость клика 2,5. Google Ads считает средний CPC так же: сумма платежей за клики делится на число кликов.
PPC и CPC — это одно и то же?
В справке Google Ads оплата за клик названа pay-per-click, а цена клика — CPC. На практике PPC называют модель оплаты, а CPC — стоимость одного клика.
Чем PPC отличается от CPM?
При CPM платят за каждую тысячу показов, при PPC — за клики. Клик говорит о заинтересованности, а показ — только о том, что объявление увидели.
Сколько платит рекламодатель за клик?
Заранее назвать цену нельзя: она зависит от аукциона, ниши и региона. Вы задаёте предельную ставку, а фактическая цена клика обычно ниже неё.
Что такое недействительные клики?
Это клики, которые не отражают реального интереса, например накрутка. По данным Википедии, Google и другие системы используют автоматическую защиту, а в Google Ads такие клики помечаются как invalid clicks.
PPC — это только контекстная реклама?
Нет, это способ оплаты. Контекстная реклама чаще всего продаётся именно за клики, но модель оплаты за клик бывает и у других площадок.
Связанные термины
- CPC: Cost-per-Click: стоимость одного клика, тогда как PPC — модель оплаты в целом
- CPM: Cost per thousand Impression: оплата за тысячу показов, а не за клики
- CTR: Click-through rate: доля показов, закончившихся кликом, а не стоимость
- CPA: Cost-per-Action: оплата или стоимость целевого действия, а не клика
- Что такое контекстная реклама?: вид рекламы, которая чаще всего продаётся по модели PPC
Нужна реклама, которая приносит заявки, а не только клики? Мы настраиваем контекстную рекламу.
Контекстная реклама