При нахождении на сайте Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Всё понятно!
Personalization (персонализация)
Personalization (персонализация) — настройка контента сайта или email-рассылки согласно предыдущим посещениям и предпочтениям посетителей: разным людям показывают разные блоки, товары или письма на основе того, что о них известно.
Кратко
- Персонализация опирается на данные: историю просмотров, cookie и местоположение. Без данных о посетителе настраивать нечего.
- Бывает явной (человек сам выбирает настройки), неявной (по наблюдаемому поведению) и гибридной; отдельный вид это рекомендации.
- Начинать проще с одного правила для одного сегмента и проверки на части трафика, чем с дорогой системы рекомендаций.
- Для поиска: Googlebot по умолчанию приходит с IP, похожими на американские, и без заголовка Accept-Language, поэтому содержимое для разных стран и языков лучше держать на отдельных адресах.
Кому и зачем это знать
С запросом «Personalization» приходят люди с разными задачами. Найдите свою ситуацию.
Владелец интернет-магазинаСитуация: Подрядчик предлагает «персональные рекомендации на сайте», а вы не понимаете, окупится ли это.Зачем: Персонализация нужна, чтобы показать нужный товар нужному человеку, но она требует данных о посетителях и работы по их сбору. У магазина с малым трафиком данных может не хватить.Что сделать: Сначала выясните, какие данные у вас уже есть: заказы, просмотренные товары, email подписчиков. Начните с простого правила, например блока «Вы смотрели» для вернувшихся посетителей, и сравните конверсию с контрольной группой, которая блок не видела. Дорогую систему рекомендаций обсуждайте после первого результата.
Email-маркетологСитуация: Все подписчики получают одно и то же письмо, и открываемость падает.Зачем: Персонализированное письмо можно запустить по действию человека, например после просмотра товара. Это сильнее, чем рассылка всем сразу, но только если данные о действии верны.Что сделать: Разделите базу на 2–3 сегмента по поведению (покупал, смотрел, не открывал письма) и подготовьте для каждого своё письмо. Подставленное имя в теме это ещё не персонализация по сути: главное, чтобы содержимое подходило человеку.
SEO-специалист, разработчикСитуация: На сайте запустили блоки по городу или языку посетителя, и вы опасаетесь, что поисковик увидит не то.Зачем: Google указывает, что при выдаче разного содержимого по стране или языку он может не проиндексировать все версии: его робот приходит с IP, похожими на американские, и не отправляет заголовок Accept-Language.Что сделать: Для разных стран и языков делайте отдельные адреса и связывайте их разметкой hreflang, как советует Google. Основное содержимое страницы держите одинаковым для всех, а персональные блоки (рекомендации, обращение) выносите в дополнение. Так страницу одинаково видят и люди, и робот. Последнее наша рекомендация, а не требование документа.
Маркетолог по рекламеСитуация: Нужно догнать посетителей, которые ушли с сайта, не оставив заявку.Зачем: Реклама для тех, кто уже был на сайте, это тоже персонализация, только вне сайта. Она работает на тех же данных о поведении.Что сделать: Сравните ретаргетинг с поведенческим таргетингом (см. таблицу ниже) и решите, какой сегмент возвращать: брошенную корзину или просмотр категории. Ограничьте частоту показов, иначе напоминание превратится в навязчивость.
Новичок, студентСитуация: Встретили слово в статье про маркетинг или в задании.Зачем: Термин используют и в сайтах, и в рассылках, и в рекламе, поэтому легко решить, что это про что-то одно.Что сделать: Запомните формулу: данные о человеке, правило и изменённое содержимое. Придумайте один пример для сайта и один для письма.
Виды персонализации: явная, неявная, гибридная и рекомендательная
По Wikipedia, персонализация бывает явной, когда человек сам меняет страницу или систему доступными функциями, и неявной, когда её строят на косвенных наблюдениях: какие страницы он смотрел или что покупал. Гибридная сочетает оба подхода.
| Вид | Как устроен | Условный пример |
|---|---|---|
| Явная | Посетитель сам задаёт настройки | Выбирает город и язык сайта |
| Неявная | Система делает выводы из поведения | Показывает блок «Вы смотрели» вернувшемуся посетителю |
| Гибридная | Выбор человека плюс наблюдаемые данные | Выбранный город и история просмотров вместе определяют подборку |
| Рекомендательная | Алгоритм предлагает то, что выбирали похожие клиенты | В магазине «С этим товаром покупают» |
| По сегменту | Группе посетителей назначено действие | Вернувшимся покупателям приходит письмо с новинками категории |
Wikipedia перечисляет и другие категории веб-персонализации: контекстную, техническую, историческую и коллаборативную фильтрацию.
Где применяется персонализация: сайт, рассылка, реклама
- Сайт и интернет-магазин. Меняют содержимое, оформление и функции по данным о посетителе и его местоположении: показывают всплывающее окно, подборку товаров или письмо. Эти варианты называет Wikipedia.
- Email-рассылка. Письма запускают по действию человека или по сегменту базы. Содержимое письма выбирают на основе того, что человек смотрел или покупал.
- Реклама. Показ объявлений тем, кто уже был на сайте, называют ретаргетингом; рекламу по действиям в сети — поведенческим таргетингом.
С чего начать персонализацию: пять шагов и условный пример
Не запускайте всё сразу: каждый шаг должен давать вам проверяемый результат. Условный пример: цифры выдуманы для иллюстрации, это не данные клиента.
| Шаг | Что сделать | Как проверить |
|---|---|---|
| 1. Данные | Выписать, что уже известно о посетителях: заказы, просмотры, город, подписка | Данные есть и их можно использовать |
| 2. Сегмент | Выбрать одну группу, например вернувшихся посетителей | Размер группы достаточен для сравнения |
| 3. Правило | Придумать одно изменение: блок «Вы смотрели» или письмо по просмотру | Правило понятно и объяснимо посетителю |
| 4. Тест | Показать изменение части посетителей, остальным оставить как было | Группы сопоставимы по размеру и периоду |
| 5. Итог | Сравнить конверсию и решить, внедрять ли для всех | Решение принимается по результату теста |
Условный пример. 5 000 вернувшихся посетителей увидели обычную страницу и оформили 100 заказов (конверсия 2,0%). Другие 5 000 увидели блок «Вы смотрели» и оформили 115 заказов (2,3%). Разница 15 заказов, то есть рост на 15% при тех же затратах на трафик. При такой выборке разница может оказаться и случайной, поэтому тест нужно повторить или продлить, прежде чем внедрять блок для всех.
Риски и ограничения персонализации
Главные ограничения: нужны данные, затронута приватность, выбор посетителя может сузиться, а поиск индексирует не все версии. Робот Google приходит без заголовка Accept-Language и с IP, похожими на американские.
| Ограничение | Почему так | Что делать |
|---|---|---|
| Нужны данные | Персонализация строится на истории просмотров, cookie и местоположении | Начните с данных, которые у вас уже есть, и не собирайте лишнего |
| Приватность | Сбор данных о поведении затрагивает личную информацию, а персонализация служит и целям владельца сайта | Объясните посетителю, какие данные вы используете. Требования к персональным данным в вашей стране уточните у юриста |
| Пузырь фильтров | Wikipedia описывает, как персональная выдача показывает людям разное, и называет это фильтрующим пузырём | Оставляйте общие подборки и популярное, не сужайте выбор до прошлых действий |
| Поиск и индексация | Робот Google приходит без Accept-Language и с IP, похожими на американские | Отдельные адреса для стран и языков, hreflang, одинаковые правила robots в каждой версии |
| Нет доказанного эффекта | Универсальной цифры прироста конверсии мы не нашли | Измеряйте на своём сайте тестом |
Персонализация, ретаргетинг и поведенческий таргетинг: чем отличаются
Персонализация это общий подход к настройке содержимого под человека, а ретаргетинг и поведенческий таргетинг её частные случаи в рекламе.
| Понятие | Что это | Отличие от персонализации |
|---|---|---|
| Персонализация | Настройка сайта, письма или рекламы под человека | Общий подход: данные, правило, изменённое содержимое |
| Retargeting | Напоминание о товаре или услуге, которыми человек не воспользовался на сайте | Только реклама вне сайта |
| Поведенческий таргетинг | Показ рекламы по действиям пользователя в сети | Только реклама и только по поведению |
| Cookie | Небольшие данные, которые сайт хранит в браузере | Источник данных для персонализации, а не её способ |
| CRM | Программа учёта клиентов и их взаимодействия с компанией | Хранилище данных о клиентах, на которое опираются письма и предложения |
Что делать: решения по ситуациям
Выбор зависит от объёма трафика и данных: при небольшом трафике начинайте с явной персонализации, при наличии базы покупателей с писем по сегментам.
| Ситуация | Что сделать |
|---|---|
| Трафик небольшой, данных мало | Используйте явную персонализацию (выбор города, языка) и простые сегменты |
| Есть база покупателей и email | Запустите письма по сегментам и по действию, затем сравните с общей рассылкой |
| Сайт на нескольких языках или в нескольких странах | Отдельные адреса для версий и hreflang |
| Подрядчик обещает рост конверсии на конкретный процент | Попросите подтверждение на вашем сайте тестом, универсальной цифры нет |
Типичные ошибки
- Начинать с дорогой системы рекомендаций, не проверив, есть ли у сайта данные.
- Считать персонализацией подстановку имени в тему письма, при этом содержимое остаётся общим.
- Выдавать разное основное содержимое по стране и языку на одном адресе и не проверить, что видит робот.
- Ждать гарантированного роста конверсии без теста на своём сайте.
- Сужать выбор посетителя до прошлых действий и не показывать ничего нового.
Частые вопросы
Что такое персонализация простыми словами?
Это настройка сайта, письма или рекламы под конкретного человека по тому, что о нём известно: что он смотрел, покупал, где находится.
Какие бывают виды персонализации?
Явная, когда человек сам задаёт настройки, неявная, когда система делает выводы из поведения, и гибридная. Отдельно выделяют рекомендательные системы.
Что такое персонализация в email-рассылке?
Письма, содержимое или момент отправки которых зависят от действий человека или его сегмента, например письмо после просмотра товара.
Какие данные нужны для персонализации?
Wikipedia называет историю просмотров, cookie и местоположение. Сколько данных нужно именно вам, зависит от задачи: для выбора города хватит местоположения, для рекомендаций нужна история поведения.
Влияет ли персонализация на SEO?
Если сайт отдаёт разное содержимое по стране или языку, Google может проиндексировать не все версии: его робот приходит с IP, похожими на американские, без заголовка Accept-Language. Решение, рекомендованное Google: отдельные адреса и hreflang.
Чем персонализация отличается от ретаргетинга?
Персонализация шире: сайт, письма и реклама. Ретаргетинг напоминает о товаре или услуге в рекламе тем, кто уже был на сайте.
Подходит ли персонализация малому бизнесу?
Да, если начать с простого правила и данных, которые уже есть. Сложные системы рекомендаций при небольшом трафике могут не окупиться.
Как измерить результат персонализации?
Покажите изменение части посетителей, остальным оставьте прежнюю версию и сравните конверсию за один период. Если группы малы, разница может быть случайной.
Связанные термины
- Retargeting: реклама для тех, кто уже был на сайте; частный случай персонализации вне сайта
- Поведенческий таргетинг: показ рекламы по действиям пользователя в сети, без настройки самого сайта
- Cookie: способ хранить данные о посетителе в браузере, то есть источник данных
- CRM: Customer Relationship Management: система хранения данных о клиентах, на которой строят персональные предложения
- Конверсия: показатель, по которому проверяют, дала ли персонализация результат
Хотите вернуть посетителей, которые ушли без заявки? Мы настроим ремаркетинг и ретаргетинг.
Ремаркетинг и ретаргетинг